Jobs der Zukunft: Digitalisierung mit menschl...
 

Jobs der Zukunft: Digitalisierung mit menschlicher Komponente

Liane Tschentscher
Daniela Sereinig, Lehrgangsleiterin für datengestützte Kommunikationsstrategie WIFI Wien
Daniela Sereinig, Lehrgangsleiterin für datengestützte Kommunikationsstrategie WIFI Wien

Der digitale Wandel in Medien, Marketing und Werbung schafft neue Berufsbilder und Anforderungen. In der Aus- und Weiterbildung stehen Daten und Technologie im Fokus – menschliche Skills werden in diesem Umfeld aber weiterhin gefragt sein.

Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 7/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Die Digitalisierung in der Medien- und Werbebranche schreitet unaufhaltsam voran. In Folge dieses Wandels stellen sich auch andere Anforderungen an diejenigen, die in diesen Branchen arbeiten – neue Skills sind gefragt. Werden in Zukunft mehr hochspezialisierte Experten im Feld der Datenanalyse benötigt? Welche Kompetenzen wird ein Journalist künftig mitbringen müssen? Und: Wo kann der Mensch punkten, wenn bestimmte Tätigkeiten automatisiert werden? Eine der größten Herausforderungen für die Medien- und Werbebranche wird die nachhaltige Überwindung des Gaps zwischen analogen Medien und digitalen Kommunikationskanälen sein, meint Thomas Schmidt, stellvertretender Institutsleiter des WIFI Wien, wobei er davon ausgeht, dass sich dieser Graben tendenziell eher noch weiter öffnet: „Momentan sieht man sich auf der einen Seite mit einer durch Experten für Data-Mining, Data-Research oder Programmatic Advertising vorangetriebenen Spezialisierung in den digitalen Kanälen konfrontiert, der auf der anderen Seite die klassischen Kommunikatoren gegenüberstehen.“ Das Problem dabei: „Die beiden Gruppen verstehen einander mittlerweile nicht mehr. Hier wird es in Zukunft darum gehen Menschen mit Kompetenzen aufzubauen, die eine Art Übersetzerrolle einnehmen können.“ Zudem ist Schmidt davon über zeugt, dass der Umgang mit den neuen Medien noch mehr als bisher zur Selbstverständlichkeit werden muss. „Es braucht ein noch breiteres Kommunikationsverständnis und noch mehr Wissen über die neuen Medien.“ Dass die digitalen Kommunikationskanäle die klassischen Medien Print, Fernsehen und Radio obsolet werden lassen, glaubt er dabei nicht. „Eine Gefahr für diese besteht nur dann, wenn sie Verschmelzung von analog und digital nicht schaffen.“ Und auch die klassische Werbung habe nicht ausgedient: „Klassische Werbeformen werden durch die digitalen nicht abgelöst, sondern das Spektrum wird um diese erweitert.“ Schmidt ist sich sicher, dass „die neuen Kanäle in fünf Jahren ganz selbstverständlich in den Media-Mix integriert sein werden.“ Das sei ein Paradigmenwechsel über den man „ganz einfach drüber“ müsse. Die Ausbildungen der Werbe Akademie und des WIFI Wien seien daher auch so ausgerichtet, dass sie die digitalen und klassischen Kompetenzbereiche miteinander verbinden.

Automatisierung und Daten

Speziell im Mediaagenturbereich seien die zunehmende Automatisierung und vor allem Daten ein großes Thema, unterstreicht Daniela Sereinig, Lehrgangsleiterin des Diplomlehrgangs „Datengestützte Kommunikationsstrategie“ am WIFI Wien. „Wir haben zwar schon immer datengestützt gearbeitet, mittlerweile können wir aber eine sehr große Fülle von Daten miteinander verknüpfen und für intelligente Kommunikationsstrategien nutzen.“ Sehr gefragt würden daher in Zukunft Datenanalysten oder Daten- wissenschaftler sein, also Experten in der Aufbereitung oder Auswertung von Daten. „Hier bekommt die Kommunikation einen IT-Twist.“ Gleichzeitig sei es aber notwendig gewor den, den Fokus in der Ausbildung schon früh auf Social Skills und Leaderships Skills zu legen. Der Grund dafür: „Bei den im Data-Bereich ausgebildeten Personen handelt es sich meist um Digital Natives, die zwar in ihrem Feld hervorragend sind, für den Umgang mit Kunden sind jedoch auch Skills wie Gesprächsführung, Projektleitung oder Team-Management unerlässlich.“ Sereinig hebt außerdem hervor, dass lebenslanges Lernen und die ständige Weiterentwicklung im Job künftig einen völlig neuen Stellenwert haben werden. „Ohne die Bereitschaft dazu wird es aufgrund der technischen Entwicklungen künftig nicht mehr gehen.“ Herausforderung für Medienschaffende, Öffentlichkeitsarbeiter und Werber sei es bereits heute, auf allen Kanälen aktiv zu sein, unterstreicht Wolfgang Chmelir, Leiter der OÖ Journalistenakademie. „Geschichten und Botschaften werden nicht mehr nur über Print, Radio oder Fernsehen, sondern auch über neue Kanäle wie die eigene Homepage oder Social Media transportiert.“ Eine Fähigkeit, über die ein Journalist daher mittlerweile verfügen müsse, sei die zu crossmedialem Denken: „Früher hat man eine Geschichte geschrieben, diese ist in der Zeitung erschienen und das war es dann. Heute muss ein Journalist zudem wissen, wie die digitalen Kanäle funktionieren, wie man diese miteinander vernetzt und wie man damit Aufmerksamkeit für seine Story erzeugt.“ Das sei neben klassischen Skills, wie einem guten Gespür für Geschichten oder der Fähigkeit zum Netzwerken, eine der wichtigsten Eigenschaften, die ein Journalist in Zukunft mitbringen müsse. Wichtig sei es, die Digitalisierung als Chance zu sehen, als weitere Möglichkeit, Menschen zu erreichen. Herausforderung speziell für die Werbebranche sei es dabei, neue Werbeformen zu entwickeln. „Klassische Banner funktionieren immer weniger“, weiß Chmelir. An Bedeutung gewinnen werde hingegen in Zukunft der Content: „Weil sich das Content Marketing in Ansprache und Thematik an Fachpresse-, Beratungs- und Unterhaltungspublikationen orientiert, wird sich die Werbung damit aber auch stärker an den Journalismus annähern.“ Daher werde auch bei den Werbern mehr Wissen dar - über gefragt sein, wie man gute Geschichten schreibt und diese über die verschiedenen digitalen Plattformen an die richtige Zielgruppe bringt.

Menschen nicht immer ersetzbar

Maria Peischl, Leitung Marketing und PR am BFI Wien, verweist darauf, dass die Medien- und Werbebranche durch die Digitalisierung mit einem neuen Player – der Künstlichen Intelligenz – konfrontiert sei. „Roboter werden viele automatisierbare Tätigkeiten – etwa das Schreiben von Nachrichten oder die Planung der Werbekanäle – übernehmen. Und das werden sie hochgradig effizient machen.“ Sobald aber Kreativität und ein menschlicher Touch gefragt seien, etwa wenn es darum gehe, einen Kommentar zu schreiben, ein Interview zu führen oder eine Werbelinie zu kreieren, werde aber auch weiter - hin der Mensch reüssieren (müssen). Wichtig würden in Zukunft daher vor allem zwei Aspekte, so Peischl: „Einerseits müssen die Menschen lernen, wie sie sich die neuen Technologien zunutze machen – also ein Verständnis für Algorithmen und Programmierung entwickeln.“ Anderseits werde das Verständnis für die klassischen Text- und Werbegattungen wieder maßgeblich an Bedeutung gewinnen: „Das simple Erstellen von Nachrichten erledigt der Computer, wie man eine gute Reportage, einen guten Leitartikel schreibt oder eine gute Kampagne macht, wissen aber nur Menschen mit der entsprechenden Ausbildung.“ Eine neue Berufsgruppe sieht Peischl mit jenen Medienfachleuten im Entstehen, die Künstliche Intelligenzen entwickeln, steuern und nutzen können.

[Eva Pakisch]

Wolfgang Chmelir, Leiter OÖ Journalistenakademie
Journalistenakademie
Wolfgang Chmelir, Leiter OÖ Journalistenakademie
Maria Peischl, Leitung Marketing und PR BFI Wien
BFI Wien
Maria Peischl, Leitung Marketing und PR BFI Wien
Thomas Schmidt, stellvertretender Institutsleiter WIFI Wien
Florian Lierzer
Thomas Schmidt, stellvertretender Institutsleiter WIFI Wien
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