Interview: Sibylle Schön, CEO von Etienne Aigner, im Gespräch über die weltweiten Erfolgsrezepte für ihre 50-jährige Leder-Lifestyle-Marke aus München
Dieses Interview erschien bereits am 21. August in der HORIZONT-Printausgabe 33-34/2015. Hier geht's zur Abo-Bestellung.
HORIZONT: Die Marke Aigner feiert 2015 ihr 50-Jahres-Jubiläum. Wie läuft es in diesem Geburtstagsjahr?
Sibylle Schön: Wir sind sehr zufrieden. Wir profitieren davon, dass Aigner über viele Jahre hinweg seiner DNA treu geblieben ist. Wir bekommen sehr positives Feedback sowohl vom Endkunden als auch von unseren Partnern und Einkäufern. Und wenn ich Ihnen sage, dass es Taschen aus der Herbstkollektion gibt, die im Juli schon ausverkauft waren, dann wissen Sie, was ich meine.
HORIZONT: Zurzeit ist der Modehandel ja nicht gerade mit Wachstumsraten gesegnet. Was machen Sie anders?
Schön: Gute Frage, ich bin immer voller Respekt gegenüber anderen Marken, die auch ihre Hausaufgaben machen. Wir hören unseren Kunden national wie international sehr gut zu. Auch das Feedback unserer Mitarbeiter am POS nehmen wir ernst. Preissensibilität und ausgeprägtes Qualitätsbewusstsein gehören ebenfalls zum erfolgreichen Handeln.
HORIZONT: Aigner hat ja schon viele Zeiten erlebt. Was waren die Meilensteine für den Erfolgskurs?
Schön: Eine enge Abstimmung zwischen Produkt, Distribution und Marketing ist die Voraussetzung. Wir haben das Produkt über die Jahre hinweg geschärft, aber auch wieder neu und marktgerecht aufgestellt. So banal sich das anhört, wir hatten ein Ziel: Mit unseren Wurzeln die Zukunft zu definieren. Das ist unserem Designer, Christian Beck, gelungen.
HORIZONT: Sie kamen 2008, da lief es für Aigner ja nicht so rund.
Schön: Das Unternehmen musste in allen Strukturen neu aufgestellt werden. Wir hatten einen Verlustvortrag in Millionenhöhe. Diese Zeiten sind vorbei. 2009 waren wir dann schon wieder in den schwarzen Zahlen. Wir haben uns keine Ruhepause gegönnt, denn die nationalen und internationalen Anforderungen sind anspruchsvoller denn je. Heute sind wir ein profitables Unternehmen. Das macht die tägliche Arbeit natürlich ein Stück weit einfacher.
HORIZONT: Weil es Geld für Marketingaktivitäten gibt?
Schön: Unter anderem. 2014 haben wir das international bekannte deutsche Topmodell Toni Garrn als Kampagnen-Gesicht für Aigner engagiert. Das Shooting in den New Yorker Milk Studios fand mit Starfotograf Alexi Lubomirski statt. Die Kampagne Herbst/Winter 2014 mit ihr hat Nagi Sakai geshootet. So langsam gewöhnen wir uns an die großen Namen! Zudem schalten wir regelmäßig Anzeigen in allen bekannten Lifestyle-Magazinen. Darüber hinaus haben wir bereits weltweit eine Vielzahl von Events anlässlich unseres 50. Geburtstags durchgeführt. Die Marke Aigner ist präsenter denn je.
HORIZONT: Woran merken Sie das?
Schön: Kunden kommen in unsere Shops und wollen den Rucksack, den Toni im Katalog trägt. Oder im Shop Kitzbühel kam eine Kundin mit der Bestseller-Ausgabe in der Hand und wollte exakt diese Tasche. Die Teilnahme am Bambi im November 2014 war so erfolgreich, dass wir die Kooperation mit dem Hause Burda für die nächsten drei Jahre fortsetzen dürfen.
HORIZONT: Was bringt es, Bambi-Accessoires-Partner zu sein?
Schön: Das Haus Burda ist uns als Münchner Medienunternehmen per se schon mal sehr eng verbunden. Das weiße Aigner-Abendkleid und die Tasche, die Toni Garrn während der Bambi Verleihung trug, waren das Highlight schlechthin – und anschließend in der Presse und bei den Kunden in aller Munde.
HORIZONT: Wie sehen Sie als Werbetreibende einer Luxusmarke die einzelnen Kommunikationskanäle?
Schön: Man muss sie alle bespielen. Mario Eimuth, Eigentümer von stylebop.com, hat neulich gesagt: Als das Auto kam, haben wir auch nicht aufgehört, Rad zu fahren. Solange man noch ein Buch oder eine Zeitung in der Hand halten will, muss Papier bedruckt werden – ich bin ein Print-Fan. Aber die Verlinkung, unter anderem mit Social Media, muss passen. Wir haben gerade mit einer deutschen Bloggerin ein Onlinemagazin initiiert, was auch besonders wichtig für die internationale Kommunikation ist. Im Mittleren Osten braucht man kaum noch einen Katalog, dort will man alles nur noch digital.
HORIZONT: Aigner ist ja nicht nur in Deutschland ein Begriff, Sie verkaufen ja inzwischen weltweit.
Schön: Der Aufbau der internationalen Märkte ist ein laufender Prozess. Dazu gehört auch das Shopkonzept und natürlich der richtige Partner, so wie in Kuwait – das ist eine echte Freude. Dort ist unser Partner ein halber Deutscher, mit einer Hamburger Mutter, der einfach weiß, wie man Luxus lebt und verkauft.
HORIZONT: Die internationalen Geschäfte, so wie in Deutschland und Österreich, selbst zu führen, ist keine Alternative?
Schön: Wenn du nicht einer der ganz Großen bist, mit eigenen Tochterfirmen, dann bitte nicht. Wir haben 22 eigene Läden und 300 Wholesale-Kunden in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Von diesen Märkten verstehen wir eine Menge. International verlassen wir uns da gerne auf das Know-how kompetenter Partner.
HORIZONT: Und welche Ecke der Welt läuft gerade am besten?
Schön: Auf den Umsatz bezogen sicher der gesamte Mittlere Osten. Viele arabische Kunden kaufen ja unsere Produkte auch bei uns in Deutschland oder bei Ihnen in Wien. Aber auch Länder wie Indonesien wachsen. Alleine dort haben wir 13 Geschäfte. Insgesamt liegen wir jetzt bei rund 110 Läden weltweit.
HORIZONT: Der Taschenmarkt ist ja voller Mitbewerber. Wo sehen Sie sich?
Schön: Natürlich gibt es viele Mitbewerber und jede Saison kommen neue dazu. Auf der anderen Seite erlischt auch das eine oder andere „Strohfeuer“ und Marken verschwinden wieder in der Versenkung. Wir feiern unseren 50. Geburtstag. Irgendetwas müssen wir also richtig machen.
HORIZONT: Was speziell haben Sie zum 50-Jahr-Jubiläum gemacht?
Schön: Viele tolle Events! 2014 haben wir unsere Kunden und Partner aufgerufen: „Tell us your Aigner story“, haben sie also darum gebeten, uns ihre ganz persönliche Geschichte zu erzählen, die sie mit Aigner verbindet. Und da kamen dann wirklich herzzerreißende Dinge wie, man habe die Aigner-Tasche im Biergarten vergessen und der Mann, der sie festhielt, ist jetzt seit 30 Jahren der Ehemann. Richtig schöne Storys eben. Die Menschen dazu haben wir fotografiert. Sie kamen aus der ganzen Welt – Katarer, Koreaner …
HORIZONT: Vielen Dank für das Gespräch.
[Dagmar Lang]
Schön: Gute Frage, ich bin immer voller Respekt gegenüber anderen Marken, die auch ihre Hausaufgaben machen. Wir hören unseren Kunden national wie international sehr gut zu. Auch das Feedback unserer Mitarbeiter am POS nehmen wir ernst. Preissensibilität und ausgeprägtes Qualitätsbewusstsein gehören ebenfalls zum erfolgreichen Handeln.
HORIZONT: Aigner hat ja schon viele Zeiten erlebt. Was waren die Meilensteine für den Erfolgskurs?
Schön: Eine enge Abstimmung zwischen Produkt, Distribution und Marketing ist die Voraussetzung. Wir haben das Produkt über die Jahre hinweg geschärft, aber auch wieder neu und marktgerecht aufgestellt. So banal sich das anhört, wir hatten ein Ziel: Mit unseren Wurzeln die Zukunft zu definieren. Das ist unserem Designer, Christian Beck, gelungen.
HORIZONT: Sie kamen 2008, da lief es für Aigner ja nicht so rund.
Schön: Das Unternehmen musste in allen Strukturen neu aufgestellt werden. Wir hatten einen Verlustvortrag in Millionenhöhe. Diese Zeiten sind vorbei. 2009 waren wir dann schon wieder in den schwarzen Zahlen. Wir haben uns keine Ruhepause gegönnt, denn die nationalen und internationalen Anforderungen sind anspruchsvoller denn je. Heute sind wir ein profitables Unternehmen. Das macht die tägliche Arbeit natürlich ein Stück weit einfacher.
HORIZONT: Weil es Geld für Marketingaktivitäten gibt?
Schön: Unter anderem. 2014 haben wir das international bekannte deutsche Topmodell Toni Garrn als Kampagnen-Gesicht für Aigner engagiert. Das Shooting in den New Yorker Milk Studios fand mit Starfotograf Alexi Lubomirski statt. Die Kampagne Herbst/Winter 2014 mit ihr hat Nagi Sakai geshootet. So langsam gewöhnen wir uns an die großen Namen! Zudem schalten wir regelmäßig Anzeigen in allen bekannten Lifestyle-Magazinen. Darüber hinaus haben wir bereits weltweit eine Vielzahl von Events anlässlich unseres 50. Geburtstags durchgeführt. Die Marke Aigner ist präsenter denn je.
HORIZONT: Woran merken Sie das?
Schön: Kunden kommen in unsere Shops und wollen den Rucksack, den Toni im Katalog trägt. Oder im Shop Kitzbühel kam eine Kundin mit der Bestseller-Ausgabe in der Hand und wollte exakt diese Tasche. Die Teilnahme am Bambi im November 2014 war so erfolgreich, dass wir die Kooperation mit dem Hause Burda für die nächsten drei Jahre fortsetzen dürfen.
HORIZONT: Was bringt es, Bambi-Accessoires-Partner zu sein?
Schön: Das Haus Burda ist uns als Münchner Medienunternehmen per se schon mal sehr eng verbunden. Das weiße Aigner-Abendkleid und die Tasche, die Toni Garrn während der Bambi Verleihung trug, waren das Highlight schlechthin – und anschließend in der Presse und bei den Kunden in aller Munde.
HORIZONT: Wie sehen Sie als Werbetreibende einer Luxusmarke die einzelnen Kommunikationskanäle?
Schön: Man muss sie alle bespielen. Mario Eimuth, Eigentümer von stylebop.com, hat neulich gesagt: Als das Auto kam, haben wir auch nicht aufgehört, Rad zu fahren. Solange man noch ein Buch oder eine Zeitung in der Hand halten will, muss Papier bedruckt werden – ich bin ein Print-Fan. Aber die Verlinkung, unter anderem mit Social Media, muss passen. Wir haben gerade mit einer deutschen Bloggerin ein Onlinemagazin initiiert, was auch besonders wichtig für die internationale Kommunikation ist. Im Mittleren Osten braucht man kaum noch einen Katalog, dort will man alles nur noch digital.
HORIZONT: Aigner ist ja nicht nur in Deutschland ein Begriff, Sie verkaufen ja inzwischen weltweit.
Schön: Der Aufbau der internationalen Märkte ist ein laufender Prozess. Dazu gehört auch das Shopkonzept und natürlich der richtige Partner, so wie in Kuwait – das ist eine echte Freude. Dort ist unser Partner ein halber Deutscher, mit einer Hamburger Mutter, der einfach weiß, wie man Luxus lebt und verkauft.
HORIZONT: Die internationalen Geschäfte, so wie in Deutschland und Österreich, selbst zu führen, ist keine Alternative?
Schön: Wenn du nicht einer der ganz Großen bist, mit eigenen Tochterfirmen, dann bitte nicht. Wir haben 22 eigene Läden und 300 Wholesale-Kunden in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Von diesen Märkten verstehen wir eine Menge. International verlassen wir uns da gerne auf das Know-how kompetenter Partner.
HORIZONT: Und welche Ecke der Welt läuft gerade am besten?
Schön: Auf den Umsatz bezogen sicher der gesamte Mittlere Osten. Viele arabische Kunden kaufen ja unsere Produkte auch bei uns in Deutschland oder bei Ihnen in Wien. Aber auch Länder wie Indonesien wachsen. Alleine dort haben wir 13 Geschäfte. Insgesamt liegen wir jetzt bei rund 110 Läden weltweit.
HORIZONT: Der Taschenmarkt ist ja voller Mitbewerber. Wo sehen Sie sich?
Schön: Natürlich gibt es viele Mitbewerber und jede Saison kommen neue dazu. Auf der anderen Seite erlischt auch das eine oder andere „Strohfeuer“ und Marken verschwinden wieder in der Versenkung. Wir feiern unseren 50. Geburtstag. Irgendetwas müssen wir also richtig machen.
HORIZONT: Was speziell haben Sie zum 50-Jahr-Jubiläum gemacht?
Schön: Viele tolle Events! 2014 haben wir unsere Kunden und Partner aufgerufen: „Tell us your Aigner story“, haben sie also darum gebeten, uns ihre ganz persönliche Geschichte zu erzählen, die sie mit Aigner verbindet. Und da kamen dann wirklich herzzerreißende Dinge wie, man habe die Aigner-Tasche im Biergarten vergessen und der Mann, der sie festhielt, ist jetzt seit 30 Jahren der Ehemann. Richtig schöne Storys eben. Die Menschen dazu haben wir fotografiert. Sie kamen aus der ganzen Welt – Katarer, Koreaner …
HORIZONT: Vielen Dank für das Gespräch.
[Dagmar Lang]