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Print, Plakate, aber auch DOOH kommen laut der Erhebung am besten an.
Eine IMAS-Umfrage hat das Echo auf Werbeformen in Deutschland erhoben. Demnach sehen Konsumenten vor allem Online-Werbung so negativ, dass die Nachteile die Vorteile überwiegen.
In einer repräsentativen Studie unter der deutschen Bevölkerung hat das IMAS-Institut abgefragt, wie verschiedene Werbungsformen ankommen - in positiver wie in negativer Hinsicht. Abgefragt wurden die Kriterien "ist nervig", "bietet nützliche Informationen" und "ist unterhaltsam" nach unterschiedlichen Werbegattungen, mit konventioneller Werbung als klarem Sieger.
Print-Werbung liegt klar an der Spitze: 37 der Deutschen finden Werbung in Zeitschriften interessant, unterhaltsam und zugleich nicht nervig. 29 Prozent sehen das auch bei Zeitungen so. In absoluten Zahlen ist die Akzeptanz noch höher: 63 Prozent finden Werbung in beiden Printgattungen informativ, die Hälfte außerdem Zeitschriftenanzeigen unterhaltsam. Bei Zeitungen liegt dieser Wert bei 40 Prozent. Genervt von den Anzeigen sind nur 23 (Zeitungen) bzw. 22 Prozent (Zeitschriften).
Liebe zum Plakat
Als noch weniger nervend wird Außenwerbung empfunden: Nur 15 Prozent ärgern sich darüber, zugleich hat sie aber etwas geringere Werte im Hinblick auf Informationsgehalt (50 Prozent) und Unterhaltungswert (41 Prozent). Bemerkenswert dabei ist, dass die Akzeptanz von Digital-Out-Of-Home-Werbeformen kaum einen Unterschied zum herkömmlichen Plakat aufweist. Postwurfsendungen nehmen eine Sonderstellung ein: Ihnen wird hoher Informationsgehalt (56 Prozent), kaum Unterhaltungswert (39 Prozent) und fast ebenso hoher Ärgernisfaktor (38 Prozent) attestiert.
Mailwerbung als absolutes Schlusslicht
TV-Werbung kann ihrerseits zwar mit noch höheren Werten bei Informationsgehalt (69 Prozent) und Unterhaltsamkeit (61 Prozent) punkten - allerdings empfinden 66 Prozent diese als nervig. Ähnlich sieht das Verhältnis bei Radiospots aus, allerdings auf niedrigerem Niveau (informativ für 50 Prozent, unterhaltsam für 43 Prozent, nervig für 49 Prozent).
Das Schlusslicht in der gegengerechneten Akzeptanz bilden Online-Werbeformen: Internetwerbung empfinden 26 Prozent als unterhaltsam und 34 Prozent als informativ, dafür aber gleich 57 Prozent als nervig. Noch schlechter sieht die Bilanz bei Emails aus: Unterhaltsam finden sie nur 19 Prozent, informativ nur 28, nervig dafür 50 Prozent. Die Ablehnung jüngerer Befragter war bei Online-Werbung und Mailings sogar noch größer als bei jenen im fortgeschrittenen Alter.