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iab austria | ShowHeroes SE
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Autor: Fritz Strobl, Head of Sales CH-AT bei ShowHeroes SE
Welche Bestrebungen und Erfahrungswerte hat die Branche, um sich für die Post Third Party Cookie Ära vorzubereiten? Der immer näher rückende Wegfall der Third Party Cookies stellt Werbetreibende, Publisher, Agenturen und Vermarkter, ja eine ganze Branche vor enorme globale Herausforderungen.
DSGVO und EU Privacy Richtlinien tun ihr Übriges, um den Markt unter Dauerbeschallung zu stellen. Das iab austria und im Speziellen die Programmatic SUB AG “Post Third Party Cookie Ära” hat sich aus diesem Grund mit dem wohl heißesten Thema des Jahres einer Umfrage unter 242 Personen Mitgliedern angenommen.
Die SUB AG wollten wissen, wie gut oder mittels welcher Strategien sich die Branche auf die unausweichlichen Umstellungen vorbereitet und auf welche Lösungen sie setzt.
Die Erkenntnisse lassen den Schluss zu, dass es zwar bereits einige Bestrebungen und Erfahrungswerte, aber noch kein probates Mittel gefunden beziehungsweise noch keines als klare Strategie identifiziert werden konnte, um sich für die Post Third Party Cookie Ära vorzubereiten.
Zwar geben 57,3 % der befragten Personen an, dass ihr Unternehmen es als sehr wichtig erachtet, alternative Technologien und Strategien zu Third Party Cookies zu finden. Ein Allheilmittel lässt sich jedoch aus den einzelnen Ergebnissen nicht ableiten. Es wird in den meisten Fällen eher eine Kombination aus mehreren Strategien herangezogen, um den Wegfall der Third-Party Cookies zu kompensieren.
Vorrangig werden Contextual Advertising Lösungen mit einem starken Fokus von 43,6 % Zustimmung als Ersatzstrategie zu Cookies gewertet. Aber auch dementsprechendes Measurement & Analytics werden mit moderatem (30 %) und starkem Fokus (28,2%) sehr hoch eingeschätzt.
Für Contextual Targeting sprechen laut Teilnehmenden die leichte Umsetzbarkeit sowie die offensichtlich bereits gesammelten Erfahrungswerte, welche durchwegs positiv zu sein scheinen.
Für ein Gros der Branche stehen aber First Party Daten, vorrangig mit der Begründung auf Datenhoheit und der damit verbundenen Unabhängigkeit im Ecosystem im Fokus des Transformationsprozesses.
Hinsichtlich des Einsatzes und der Implementierung von sogenannten alternativen Identity Lösungen ist das Stimmungsbild jedoch getrübt. Zwar sind mindesten 50% der Befragten namhafte ID Lösungen (wie Net ID und Unified ID) bekannt . Welche dieser Lösungen sich jedoch langfristig etablieren werden können, wagen gar gleich 72% noch nicht einzuschätzen.
Ebenso wird der Einsatz von fremden ID Lösungen eher als eine Art Back-up Lösung gesehen und wenn, dann werden mehrere ID-Solutions im Mix eingesetzt. So werden sie auch als Single Solution von 75 % der Befragten eingeschätzt. Dies lässt den Schluss zu, dass die Unsicherheit betreffend Durchsetzungsfähigkeit oder Marktkonsolidierung bei ID Lösungen noch recht groß ist.
Zusammenfassend zeigt die Umfrage, dass sich weder eine bevorzugte Lösung in der alternativen Ausspielung von Kampagnen herauskristallisiert, noch dass sich der Einsatz von ID Lösungen in irgendeiner Form abschätzen lässt. Eine Fokussierung und die Bereitschaft sich inhaltlich noch intensiver mit der Herausforderung auseinanderzusetzen, liegt zumindest zum Großteil bei Agenturen und Verbänden wie dem iab austria.
Zwar geben 57,3 % der befragten Personen an, dass ihr Unternehmen es als sehr wichtig erachtet, alternative Technologien und Strategien zu Third Party Cookies zu finden. Ein Allheilmittel lässt sich jedoch aus den einzelnen Ergebnissen nicht ableiten. Es wird in den meisten Fällen eher eine Kombination aus mehreren Strategien herangezogen, um den Wegfall der Third-Party Cookies zu kompensieren.
Vorrangig werden Contextual Advertising Lösungen mit einem starken Fokus von 43,6 % Zustimmung als Ersatzstrategie zu Cookies gewertet. Aber auch dementsprechendes Measurement & Analytics werden mit moderatem (30 %) und starkem Fokus (28,2%) sehr hoch eingeschätzt.
Für Contextual Targeting sprechen laut Teilnehmenden die leichte Umsetzbarkeit sowie die offensichtlich bereits gesammelten Erfahrungswerte, welche durchwegs positiv zu sein scheinen.
Für ein Gros der Branche stehen aber First Party Daten, vorrangig mit der Begründung auf Datenhoheit und der damit verbundenen Unabhängigkeit im Ecosystem im Fokus des Transformationsprozesses.
Hinsichtlich des Einsatzes und der Implementierung von sogenannten alternativen Identity Lösungen ist das Stimmungsbild jedoch getrübt. Zwar sind mindesten 50% der Befragten namhafte ID Lösungen (wie Net ID und Unified ID) bekannt . Welche dieser Lösungen sich jedoch langfristig etablieren werden können, wagen gar gleich 72% noch nicht einzuschätzen.
Ebenso wird der Einsatz von fremden ID Lösungen eher als eine Art Back-up Lösung gesehen und wenn, dann werden mehrere ID-Solutions im Mix eingesetzt. So werden sie auch als Single Solution von 75 % der Befragten eingeschätzt. Dies lässt den Schluss zu, dass die Unsicherheit betreffend Durchsetzungsfähigkeit oder Marktkonsolidierung bei ID Lösungen noch recht groß ist.
Zusammenfassend zeigt die Umfrage, dass sich weder eine bevorzugte Lösung in der alternativen Ausspielung von Kampagnen herauskristallisiert, noch dass sich der Einsatz von ID Lösungen in irgendeiner Form abschätzen lässt. Eine Fokussierung und die Bereitschaft sich inhaltlich noch intensiver mit der Herausforderung auseinanderzusetzen, liegt zumindest zum Großteil bei Agenturen und Verbänden wie dem iab austria.