Historisch: Allianz und SK Rapid
 

Historisch: Allianz und SK Rapid

Interview mit Werner Kuhn und Xaver Wölfl über die Vorteile der neuen Partnerschaft und warum Leidenschaft eine zentrale Rolle spielt - Das Gerhard-Hanappi-Stadion ist Geschichte. Das Allianz Stadion wird Ende 2016 eingeweiht

Werner Kuhn: Herzlich Willkommen im grün-weißen Haus in Hütteldorf.

Horizont: Danke schön. Ich freue mich schon, wenn wir dieses Treffen 20 Meter Luftlinie entfernt auf der anderen Straßenseite in zwei Jahren, wenn das neue Stadion steht, wiederholen können. Der Bau für den SK Rapid schickt seine Boten voraus. Ein neuer Partner des Vereins ist bereits vor Abriss des Hanappi-Stadions hier vor Ort, um zu erzählen, wie man sich als Namensgeber eines neuen Fußballstadions fühlt. Herr Wölfl, wann und wie hat sich diese Partnerschaft ergeben?

Xaver Wölfl:
Wir wurden zu Jahres­beginn auf das Stadion aufmerksam und bekundeten sehr bald unser Interesse. Offiziell sind wir seit Anfang Juni Partner.

Kuhn:
Über eine Sanierung des Stadions wurde schon vor fünf Jahren nachgedacht, man hat sich dann aber ­immer mehr der Idee eines Neubaus angenähert, und zwar aus unterschied­lichen Gründen: Dienstleistung und Service, insbesondere auch im gehobenen Kunden- und Partnerbereich, waren ein Thema, die Wünsche der Anrainer und das Verkehrs- und Anreisekonzept ebenso. Daher wurde 2013 erstmals ein Neubau in Erwägung gezogen. Zu diesem Zeitpunkt wurde auch der Wunsch nach einem neuen Partner, einem ­Namenspartner, virulent.

Horizont: Die Allianz ist ja im Branding von Stadien bewandert - bestes Beispiel: die Allianz Arena in München.

Wölfl:
Richtig. Das Allianz Stadion in Wien wird das sechste Stadion in unserer Reihe sein. Die Kooperation mit der Allianz Arena in München besteht seit zehn Jahren und ist höchst erfolgreich, Allianz Parque in São Paulo ist in Fertigstellung begriffen, Allianz Riviera in Nizza wurde kürzlich eingeweiht. Schon länger gibt es das Allianz Stadium in Sydney für Rugby und Fußball und das Rugby-Stadion Allianz Park in London. In Wien hat sich mit diesem sehr innovativen, nachhaltigen Neubau die richtige Gelegenheit geboten.

Kuhn: Das Stadion ist wirklich außergewöhnlich und hat viele Alleinstellungsmerkmale. Sylvia Staudte und Guido Pfaffhausen vom deutschen Büro ARC Architektur Concept haben ein besonders Konzept eingereicht. So wird das Stadion um 90 Grad gedreht, es werden 24.000 Sitzplätze zur Verfügung stehen, Lärm- und Verkehrskonzept sind völlig neu. Es könnte das erste Stadion Europas werden, das durchgängig auf LED auch beim Flutlicht setzt, und es wird mit Meeting- und Event-Räumlichkeiten und 20 besonderen Sky-Lounges einen sehr umfassenden Betrieb ermöglichen, der nicht nur auf Fußballspiele beschränkt ist. Das Stadion wird Aufsehen erregen. Ich denke, da ist viel drin für einen Partner.

Horizont: Was bedeutet die Kooperation für die Allianz, abgesehen von hohen Kosten?

Wölfl:
So ein Projekt ist eine Grundsatzentscheidung. Sportsponsoring spielt seit jeher eine große Rolle, und hier hat sich eine echte Chance geboten für eine langfristige Bindung. Wir planen vorerst für zwei Jahre plus zehn Jahre nach Fertigstellung. Als Versicherung, die Menschen ein Leben lang begleitet, über­legen wir uns die Dinge sehr gut - wir wollen uns gerne und lang binden. Die Idee ist medien- und werbewirksam, ist aber vor allem auch ein Bekenntnis zu Wien. Das ist für uns ein extrem interessanter Markt, wo unsere Marktanteile unter jenen in Gesamtösterreich liegen. Das Stadion ist auch ein klares Signal für Wien, das aber nach ganz Österreich ausstrahlt. Wir bekommen sehr positives Feedback von unserem Vertrieb im ganzen Land, und da sind immerhin 1.400 Mitarbeiter tätig. Die Marke SK ­Rapid wirkt. Da hören wir zum Beispiel aus Graz mit einem Schmunzeln, das ist zwar der "falsche Club", aber Gratulation, tolle Idee. Es gibt Allianz-Rapid-­gebrandete Schals. Die sind bereits Mangelware, da werden hausintern schon Liebhaberpreise bezahlt. Die Wirkung nach innen ist unglaublich und die Begeisterung reicht bis ins New Business hinein.

Horizont: Wie passen die Marken zusammen?

Wölfl:
Ein großer Punkt ist die Tradition, die Allianz gibt es seit 1860, Rapid seit 1899. Wir sind also lange im Geschäft. Vertrauen ist ein Riesenthema, aber was uns als Finanzdienstleister fehlt, sind Emotion und Leidenschaft. Das ist der Grund, warum für uns Sport sehr wichtig ist. Und es gibt wohl keine bessere Mannschaft dafür als Rapid. Wenn wir uns die Werbewerte ansehen, die wir weltweit mit dieser Art des Brandings erzielen, auch in der Formel 1, wo wir im Zuge unseres Sponsoringauftritts die Rennstreckenbanden besetzen, dann ist das eine echte Erfolgsstory.

Horizont: Die wohl einiges kosten wird - was fließt an Sponsoringbudget in das Allianz Stadion?

Wölfl:
Es ist eine Kooperation, die beiden viel bringt, über den absoluten Betrag wurde vertraglich Stillschweigen vereinbart.

Horizont: Dem könnten Sie ein Ende setzen. Erst vor Kurzem wurde ja der Vertrag für die Allianz Arena in München bis 2041 verlängert und die Allianz steigt mit weiteren 110 Millionen Euro bei dem Club ein. In Deutschland spricht man über Geld. (Pause.) Sie ­können auch den Prozentsatz des ­Marketingbudgets nennen ...

Kuhn:
In der aktuellen wirtschaftlichen Situation ist es nicht üblich, Beträge zu nennen, es ist jedenfalls ein im Verhältnis stehender Betrag. Wir sind der mit Abstand beliebteste Klub des Landes, aber ich will es so einleiten: Die wertvollen Inhalte einer Partnerschaft dieser Art werden nicht nur in Geld abgebildet. Es geht um Product Placement, das wirklich Sinn macht, die Allianz ist ja auch auf den Dressen präsent. Wenn das Stadion steht, wird die Allianz die neuen Räumlichkeiten intensiv für Meetings, Schulungen, Produktpräsentationen nutzen können - das ermöglicht Einsparungen und ist natürlich ­atmosphärisch etwas ganz Besonderes.

Wölfl:
Uns stehen auch zwei VIP-Logen zur Verfügung, ein Ticketkontingent, Vorkaufsrechte, die Nutzung von Räum­lichkeiten - wir können Mitarbeitern und Kunden viele Goodies bieten und vor Ort präsent sein. Was außerdem sehr fein ist, ist die Nähe zum Stadion. Unsere beiden Häuser sind ja in Sichtweite - nicht einmal zwei Kilometer von hier entfernt. Jedenfalls haben wir im Market Management, das nicht nur Marketing, Werbung und Kommunikation umfasst, sondern bis in die Produktentwicklung hineinreicht, ein kleines, feines Team von 30 Leuten, das nun zusätzliche Aufgaben hat, zum Beispiel das Thema Allianz Stadion in Social Media zu überführen. Die digitale Welt ist für uns sehr relevant, wir waren First Mover, haben mit 50.000 Menschen die größte Fanbase eines Versicherungsdienstleisters. Da spielt Rapid sehr gut hinein, so erreichen wir Menschen. Es gibt einen regelmäßigen Marketing-Jour-fixe, wo neue Ideen diskutiert werden. Ein Werbedreh im Stadion wäre möglich, eine Werbelinie mit ­Rapid-Testimonials ist vorstellbar ...

Kuhn: Das könnte mit Familienvater Steffen Hofmann harmonieren (lacht). Markenbotschafter von Rapid für die Allianz sind natürlich denkbar. Eine SMS geht ein.

Kuhn strahlt - die Bauverhandlung verlief positiv und ­endete ohne Einwände.

Kuhn: Sie sind an einem historischen Tag bei uns! Doch noch etwas zum Thema, bei uns arbeiten viele Abteilungen mit der Allianz Hand in Hand - der Vertrieb, der Verein, das Management, die IT. Rapid profitiert zum Beispiel vom umfassenden Know-how der Allianz rund um Versicherungen, Risikomanagment oder Zutrittssysteme.

Wölfl: Für uns bedeutet die Markenpartnerschaft sehr viel - viel mehr als ein optisch sichtbares Zeichen.

Kuhn: Es gibt übrigens ein Phänomen: Fußballfans sind extrem treu, das heißt sie bekennen sich zu ihrem Club in guten wie in schlechten Zeiten - egal was passiert, der Verein wird ein Leben lang nicht gewechselt. Diese hohe emotionale Bindung und Treue versucht der Verein an seine Partner weiterzugeben. Ich nehme fast das Wort Kult in den Mund. Trinkt ein Rapid-Fan Bier, dann wird es ein Ottakringer sein, kauft er ein Auto, ist es ein VW Camper. Ernsthaft, VW verkauft eine große Zahl an Neuwagen an die Rapid-Familie. Jeder Fan will seinen Club unterstützen. Uns geht es um eine lebendige Partnerschaft.

Horizont: Was geschieht in den nächsten zwei Jahren, während das ­Stadion gebaut wird?

Wölfl:
Intern im Haus ist die Partnerschaft mit Rapid ein großes Thema, es gibt bereits Ticketkontingente für Mitarbeiter und vor allem auch für Business-Kunden, wir sind auf Social Media aktiv, es gibt Baubeschilderungen und mit www.allianz-stadion.at eine neue Homepage. Eine Webcam zeigt den Baufortschritt. Wir sind bei Netzwerktreffen von Rapid dabei. Es gibt vieles, was sich thematisieren lässt und in den Medien präsent ist, von der Abrissparty vor zwei Wochen bis zu den aktuellen Spielen im Happel-Stadion.

Horizont: Wie reagieren die anderen Marken, etwa Hauptsponsor Wien Energie, auf die neue Partnerschaft?

Kuhn:
Wir haben keinen Eigentümer, das ist ein Vorteil. Für uns ist somit ­jeder Partner exklusiv. Und die Allianz hebt die Wertigkeit des Clubs, das spürt auch Wien Energie - und freut sich. Auf diese Weise fließt dem Klub Geld zu und so profitiert die sportliche Qualität.

Horizont: Das hört sich nach einer echten Allianz an. Sind die Rapid-­Spieler eigentlich ab sofort alle Allianz-versichert?

Kuhn und Wölfl:
Möglich (lachen), aber es geht ja um viel mehr - es ist ein Geben und Nehmen auf vielen Ebenen.

Horizont: Herr Wölfl, sind Sie ­Rapid-Fan?

Wölfl:
Ich bin kein eingefleischter Fußballfan, aber ich wohne in der Nachbarschaft und habe in den letzten ­sieben Jahren die Leidenschaft der Fans hautnah - hörbar im Garten - miterlebt. Es ist unbeschreiblich, wenn 20.000 Menschen jubeln. Menschen mit Begeisterung zu erleben, das ist einfach schön. Das ist es auch, was uns als Marke so sehr reizt.

Dieses Interview erschien bereits am 17. Oktober in der HORIZONT-Printausgabe 42/2014. Hier geht's zur Abo-Bestellung.
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