Heimischer Werbemarkt weiter im Aufwind

Dieser Artikel ist bereits in der HORIZONT-Ausgabe 40/2018 erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken.

Die fünfte Ausgabe des Dialogmarketing-Reports der Österreichischen Post zeigt anschaulich die momentanen Tendenzen der Branche: Klassische Werbung ist weiterhin en vogue, die Online-Investitionen steigen rasant, sind aber weiterhin im Vergleich noch gering. So investierten Unternehmen 2017 über sieben Milliarden Euro in Werbe- und Marketingaktivitäten, das ist ein Plus von drei Prozent. Die Spendings für klassische Werbung, gedrucktes und digitales Dialogmarketing sowie POS- und Messeaktivitäten sind damit das vierte Jahr in Folge gestiegen. Seit 2013, dem ersten Jahr dieser Befragung, ergibt das ein Plus von knapp 18 Prozent.

KMU entdecken Social Media

Konkret sind es vier Milliarden Euro, die auf die klassischen Werbekanäle entfallen, um 25 Prozent mehr. Im Online-Bereich explodierten die Spendings je Unternehmen um fast 50 Prozent von durchschnittlich 11.900 auf 17.600 Euro. Hinuntergebrochen bedeutet das: Von 100 Euro, die Unternehmen für Marketing und Werbung ausgeben, fließen 57 Euro in klassische Werbekanäle wie TV, Printmedien oder Außenwerbung. Nur knapp 10 Euro werden in digitale Werbekanäle investiert. Die Gewinner: TV und Radio. Ein Blick auf das Below-the-Line-Spektrum zeigt: „Das größte Wachstum der Spendings mit 65 Prozent im Segment Online-Werbung entfiel auf bezahlte Social-Media-Werbung, wo besonders die österreichischen Mittelbetriebe ihre Ausgaben für Online-Aktivitäten gesteigert haben. Im Dialogmarketing Print zeigt sich ein Trend zur direkten Kundenansprache deutlich: Fast jedes zweite Unternehmen nutzt diesen Werbekanal. Messen und Events verlieren an Bedeutung und der Fokus geht eher hin zu Sponsoring- und POS-Aktivitäten“, erklärt Reinhard Scheitl, Leitung Marketing & Produktmanagement Österreichische Post AG.

Tourismus setzt auf Direct Mailings

Geht es um die einzelnen Branchen in Österreich, ist der Einsatz der Werbemittel durchaus unterschiedlich, interpretiert Scheitl den Report weiter: „Auffällig ist die Nutzung bezahlter Social-Media-Werbung im Handel. Hier setzen bereits 45 Prozent der Unternehmen auf diesen Kanal – im Vorjahr waren es erst 18. Demgegenüber steht die Tourismus-Branche, in der 75 Prozent der Unternehmen auf postalische Direct Mailings setzt. Die Industrie nutzt vermehrt Kataloge und setzt stärker als andere Branchen auf Messen und Events. In der Baubranche steht die klassische Werbung nach wie vor im Mittelpunkt und digitales Marketing spielt im Branchenvergleich nur eine untergeordnete Rolle.“

Sympathien für Adressiertes

Weiterhin der klare Trend auf Empfängerseite: „Der Konsument will selbst entscheiden, welche Werbung er wann konsumiert. Dies ist vermutlich ein Grund dafür, weshalb persönlich adressierte Werbepost an Beliebtheit gewinnt und als besonders informativ, nützlich und interessant bewertet wird“, sagt der Post-Marketingleiter. Konkret ist es vor allem der E-Mail-Newsletter, an dem sich die ÖsterreicherInnen stoßen, „Ähnliches gilt für Social-Media-Werbung: Noch nie wurde dieser Werbekanal als störender beurteilt. Auch TV-Werbung erhält keine guten Noten.“

‚Störend‘ heißt nicht wirkungslos

Aber auch wenn Werbemaßnahmen als störend beurteilt werden, heißt es nicht, dass sie nicht funktionieren. Scheitl bringt die Frage nach jenen Medien, die zum Online-Einkauf animieren, aufs Tablett: „Über die Hälfte der Befragten gab an, dass sie sich an gar keine beeinflussende Werbung erinnern können. Jene, die ihren Online-Einkauf aufgrund von Werbung getätigt haben, taten dies nach E-Mail-Newslettern, aufgrund von gedruckten Flugblättern und persönlich adressierter Werbepost.“ Seine Empfehlung: „Die Kombination aus Online- und Offline-Kommunikation ist wichtig. Solange Unternehmen auf die individuellen Bedürfnisse ihrer Zielgruppe eingehen und die Werbung einen Mehrwert für den Empfänger bietet, können auch die gewünschten Effekte erzielt werden.“

[Veronika Höflehner]