Spar/Wirz 
Für Kreative ist der weiterwachsende Trend zu Eigenmarken im Lebensmittelhandel, von Bio bis zu Luxus, das Betätigungsfeld der Stunde.
Für Kreativagenturen bedeutet Handelswerbung ein breites Spektrum an zu kommunizierenden Themen sowie eine Branche unter Preis- und Zeitdruck.
Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 17/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!
Kreation in der Handelsbranche ist stark von Schnelllebigkeit und vorherrschendem Preisdruck der Branche bestimmt. Eine Herausforderung für Kreativagenturen, die in diesem Umfeld Werbemittel schaffen müssen, die unverwechselbar und ansprechend sind. „Werbung von Handelsunternehmen ist heute sehr vielseitig und komplex. Sie müssen alles von der Preiswerbung, Werbung für Eigenmarken, Kundenbindung, Serviceleistungen, Trends et cetera – also ein unglaublich breites Spektrum von Themen – abdecken“, sagt Christoph Bösenkopf, Geschäftsführer der Agentur Wirz, die etwa Spar, Ikea und die Lagerhäuser der RWA betreuen.
Preis weiter Hauptargument
Für Wirz ist klar: „Der Schwerpunkt der Kreation liegt noch immer bei einer guten Inszenierung des Preises – wer etwas anderes behauptet, liegt sicher falsch.“ Ob das gelingt, sieht Jana Wiedemann, Planning Director bei PKP BBDO, an folgende Bedingungen geknüpft: „Ein wichtiger Faktor ist Einfachheit: Machen wir es unseren Käufern so einfach wie möglich, rasch zu entscheiden – mit klaren Botschaften.“ Die Kreativagentur kann auf langjährige Erfahrung mit Marionnaud, bauMax, Zielpunkt, Cosmos, Libro, Stiefelkönig verweisen und hat Marken wie Chef Menü und IQ by Bipa aufgebaut. Es gelte aber nicht nur zu informieren, sondern auch zu emotionalisieren: „Mit der ständigen Vergleichbarkeit durch das Internet braucht es für Kundentreue mehr: ein gutes Gefühl, aufbauend auf Werten, Inhalten und Erlebnissen. Emotionale Geschichten berühren und adressieren Bedürfnisse – der Preis enthemmt, ist ein Verstärker.“
Vielschichtiges Branding
Die Marke wird dabei zum Dreh- und Angelpunkt: „Wo früher das Produkt und seine Leistung das Schwergewicht war, gilt es heute, auch die Haltung der Marke zu transportieren. Wir (ver)kaufen nicht nur, wir tun dabei noch etwas für einen guten Zweck. Der Anspruch und das Verständnis für Nachhaltigkeit in jeder Hinsicht hat sich verändert“, so Wiedemann. Das greift auch Bösenkopf auf: „Themen wie Service, bei Lebensmittel ‚Ernährung‘, Regionalität und Handwerklichkeit gewinnen immer mehr an Bedeutung. Handelsunternehmen werben heute vielfach professioneller und auf eine höheren exekutionellen Level als viele Markenartikler“, sagt der Wirz-Geschäftsführer.
Aufwand gestiegen
Handelswerbung ist laut Wiedemann stark für die Integration und auch Fokussierung von Eigenmarken bestimmt: „Aber auch hier gilt heute mehr denn je, um sich im Portfolio erfolgreicher zu differenzieren und nicht nur auf der Preisargumentation zu bewegen, sodass diese Marken ein stimmiges Bild zur Handelsmarke ergeben. Das bedeutet heute eine wesentlich intensivere Planung – und nicht nur einfach einen Namen und ein Logo auf ein Packaging zu geben.“ Ein wichtiger Mechanismus ist und bleibt nach Wiedemann auch das Couponing: „Für den Konsumenten der Verstärker, für die Marke ein wertvolles Mittel für Mehrverkauf und ihre Kunden besser zu verstehen – Stichwort Datennutzung.“
[Veronika Höflehner]