Habesohn, Doucha übernimmt MMS

Übernahme in der Werbebranche: Die Wiener Agentur Habesohn, Doucha erwirbt die renommierte Linzer MMS Werbeagentur. Willi Hamburger, der seit 1984 in der Firma tätig war und die Geschicke der Agentur lenkte, scheidet in aktiver Funktion aus, Erich Habesohn und Harald Doucha übernehmen. Gegenüber HORIZONT erläutern sie, wie sie die beiden Agenturen künftig positionieren möchten und welche Rolle der Einsatz von Neuromarketing spielt.

"Wir haben mit dem Deal eine Punktlandung hingelegt", erläutert Habesohn. MMS-Geschäftsführer Hamburger wurde 65 und wollte die Agentur übergeben. Habesohn und Hamburger kennen sich aus gemeinsamen Aktivitäten bei den Rotariern und dem gemeinsamen Kunden Spitz in Attnang-Puchheim. Die Wiener Agentur betreut die Spitz-Marke Auer, die Linzer die Submarke Blaschke. Als Hamburger ihn fragte, ob er sich eine Übernahme vorstellen könne, habe man sich mehrmals getroffen, Agenturphilosophien ausgetauscht und gegenseitig überprüft und relativ schnell gemerkt, dass beide ähnlich ticken. "Wir sind uns absolut ähnlich. Nicht laut, langjährige Mitarbeiter, die teils über 20 Jahre da sind, langjährige Kunden mit Beziehungen von teils über 20 Jahren. Das hat perfekt gepasst." MMS beispielsweise betreut die Energie AG seit 37 Jahren, die Raiffeisen Oberösterreich seit 14 Jahren. "Das ist untypisch in diesem Business. Aber da agieren beide Agenturen ident."

Also kaufte die Agentur Habesohn, Doucha 90 Prozent der Anteile von Willi Hamburger und zehn Prozent von seiner Frau. Die 1968 als eine der ersten großen oberösterreichischen Werbeagenturen gegründete MMS befindet sich damit im Besitz der beiden Werber Erich Habesohn und Harald Doucha, die beiden haben auch die Geschäftsführung inne. Birgit ­Halva und Markus Pfaffenwimmer, langjährige Mitarbeiter der MMS, wurden in die Funktion der Agenturleitung bestellt, sie sind Ansprechpartner im täglichen Geschäft für Mitarbeiter und Kunden. Habesohn selbst kümmert sich vorrangig um die Betreuung von Großkunden, Partner Doucha verkörpert verstärkt Strategie und Konzeption.

Dabei bleiben die beiden Agenturnamen wie bekannt bestehen. "Wir trennen die Marken strikt. Das ist und bleibt People-Business", so ­Habesohn. Im Innenverhältnis würde aber natürlich eine Verschränkung und ein Miteinander passieren. Der scheidende Willi Hamburger wird mit einem Konsulentenvertrag noch einige Monate an die Agentur gebunden. "Sein Wissen und seine Erfahrung bei den Etats wollen wir nicht einfach streichen", so Habesohn.

Erkenntnisse aus Neuromarketing

Ebendiese sehen Habesohn und Doucha auch als ihr Kern-Asset. "Roots and Wings" nennt sich der Ansatz, der Erkenntnisse des Neuromarketings in Konzeption und Positionierung einer Marke einfließen lässt. Dazu arbeitet die Agentur seit vier Jahren mit decode Implicit Marketing in Deutschland, Neurospezialisten mit Marketing-Know-how, zusammen. "Unser Leitsatz ist: Es gibt nur dann eine positive Kaufentscheidung, wenn die Belohnung größer ist als der Schmerz", führt Doucha aus. So greifen die beiden auf 48 Belohnungsmotive (wie Offenheit, Mut, Erregung, Genuss, Sicherheit, Elite, Größe et cetera) zurück, die wissenschaftlich erwiesen sind, und prüfen jede Marke, ob sie dahingehend belohnt. "Wir wissen, dass wenn in einer Kampagne diese Motive thematisiert werden, das in die Marke einzahlt", so Habesohn. "Roots" beschreibt dabei die Verwurzelung der Marke in den Belohnungsfeldern, "Wings" deren kreative Umsetzung. "Wir haben es mit dieser Betrachtungsweise geschafft, zwischen richtiger und falscher Werbung zu unterscheiden", so Habesohn, der das am fiktiven Beispiel eines Spots für die Automarke Volvo festmacht. "Stellen Sie sich vor, Volvo dreht einen Spot für einen SUV und der Marketingleiter wünscht sich Aufnahmen, in denen Action herrscht und der Gatsch spritzt. So ein Spot würde gesehen werden, aber nichts bewirken." Weil eben Volvo nicht mit den Werten Abenteuer und Action punktet und belohnt, sondern mit den Attributen Stabilität und Sicherheit. "Der Spot würde garantiert toll aussehen, aber in den Gehirnen der Zielgruppe nicht ankommen", so die beiden Werber, die sich dadurch auch im Vorteil sehen in der Art und Weise, wie eine Marke kommuniziert. "Alle Texte, Wordings, Codes, Signale et cetera sind auf die Roots, die Wurzeln, abgestimmt", so Doucha. "Spricht im Radiospot eine alte oder junge Frau, verwenden wir Anglizismen oder nicht, welche Farbwelten kommen zum Einsatz - all das leiten wir aus den Belohnungsmotiven ab." "Roots and Wings" werde auch in der Linzer Agentur einfließen, wenngleich behutsam. Bei bestehenden Kunden wollen die beiden ausloten, ob Handlungsbedarf besteht, im Neugeschäft von Anfang an einbringen. Dabei bleibt auch mit der Übernahme eines oberste Prämisse: Beratung ist Chefsache. "Wir sind erster Ansprechpartner. Und wir hängen uns über Gebühr hinein", so Habesohn.