Gut gerüstet
 

Gut gerüstet

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Under Armour ist am Weg, Nike und adidas den Rang abzulaufen. Der US-Sportartikelhersteller scheint im Marketing derzeit alles richtig zu machen

Baltimore Advertising Age, das Werbefachmagazin in den USA, hat seinen Marketer des Jahres gefunden: Under Armour. Noch nie davon gehört? Kein Wunder, wurde die Sportartikelmarke erst 1996 gegründet und hatte zunächst wenig Erfolg.

Aber seit einiger Zeit setzt sie ihrem stärksten Mitbewerber Nike massiv zu – trotz des dreifachen Nike-Marketing-Etats von 64 Millionen Dollar jährlich (Kantar Media). Immerhin legt Under Armour gerade das 18. Monat in Folge ein rasantes Wachstum von monatlichen 20 Prozent im Verkauf hin, in den letzten vier Monaten waren es gar 30 Prozent.

Damit wuchs Under Armour dreimal so schnell wie Nike und ist am besten Weg die Nummer zwei weltweit, adidas, zu überrunden – auf den Philippinen standen 700 Menschen beim Opening des ersten Stores Schlange.

Das Erfolgsgeheimnis des Unternehmens, dessen CEO der frühere Football-Spieler Kevin Plank ist, liegt wohl in erster Linie in der millionenfach geklickten Frauenkampagne „I Will What I Want“, umgesetzt von der Agentur Droga5, in der ­perfekten Auswahl der Testimonials (die ungewöhnliche Balletttänzerin Misty Copeland und die kickboxende Gisele Bündchen – zu sehen auf YouTube), guter PR und dem engagierten Image des Underdogs.

So konnte auch Kritik an den Anzügen für das Team der US-Olympia-Speedskater Under Armour nichts anhaben, denn die Krisen-PR war lean-forward, mit Lindsey Vonn und Michael Phelps an der Front und schlug von Kritik in mediales Lob um.

Dieses Interview erschien bereits am 12. Dezember in der HORIZONT-Printausgabe 50/2014. Hier geht's zur Abo-Bestellung.
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