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Ein Blick über den österreichischen Tellerrand hinaus zeigt: Weltweit wachsen die Werbeausgaben 2017 zwar – allerdings nicht so stark wie ursprünglich angenommen.
Dieser Artikel erschien zuerst in der Print-Ausgabe des HORIZONT, Nummer 38.
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Auf globaler Ebene wächst der Werbemarkt – wenn auch nicht so stark wie ursprünglich angenommen. Das ist die Kernaussage des aktuellen Advertising Expenditure Forecasts von Zenith. Der Prognose zufolge werden 2017 die Werbeausgaben um vier Prozent auf 558 Milliarden US-Dollar bis Jahresende steigen. Im Juni wurden von Zenith noch 4,2 Prozent prognostiziert, Marktforscher eMarketer hatte im April noch von 7,3 Prozent Wachstum gesprochen. Für das Jahr 2018 sagt Zenith ein globales Wachstum von 4,2 Prozent voraus.
Ein Grund für die gedämpfteren Töne ist laut Zenith, dass die stärkere Konjunktur in der Eurozone noch nicht in der Werbebranche angekommen sei und man daher die Prognosen für sieben Märkte in der Eurozone herabgestuft habe. Dieses Jahr werden die west- und zentraleuropäischen Werbeausgaben laut Zenith um zwei Prozent wachsen, nach 3,9 Prozent im Vorjahr. Bis zum Jahr 2019 soll der Werbemarkt in dieser Region durchschnittlich 2,9 Prozent pro Jahr wachsen.
Die Eurozone hatte unter der Finanzkrise und der darauffolgenden Eurokrise gelitten. Zwar ist diese noch nicht ganz ausgestanden, dennoch verzeichnet der Werbemarkt seit 2014 ein jährliches Wachstum von rund vier Prozent, heißt es von Zenith. Von 2011 bis 2016 war Großbritannien mit jährlich 7,3 Prozent pro Jahr der am stärksten wachsende Werbemarkt Westeuropas, nun haben wirtschaftliche und politische Unsicherheit dem jedoch einen Strich durch die Rechnung gemacht – Stichwort: Brexit.
Was die anderen Regionen der Welt betrifft, so ist laut Zenith der Fernsehmarkt in Mexiko enttäuschend ausgefallen, in Thailand führt die verlängerte Trauerzeit für König Bhumibol Adulyadej zum zweiten Rückgang in Folge, und Malaysia erholt sich weniger schnell als erhofft von der Rezession des Jahres 2016. Dem gegenüber steht ein Wirtschaftswachstum in Kanada mit positiver Auswirkung auf die Branche sowie eine Rückkehr Russlands in die Wachstumsphase. Den größten Beitrag zum Wachstum des globalen Werbemarkts wird von 2016 bis 2019 den Marktforschern zufolge der US-amerikanische Markt mit einem Anteil von 29 Prozent leisten. An zweiter Stelle folgt China mit einem Anteil von 22 Prozent – mit deutlichem Abstand folgen Indonesien, Indien, die Philippinen, Japan und Russland.
Ein starker Wachstumstreiber der globalen Werbeausgaben ist Online, und hier vor allem Programmatic Advertising.