Geschichten erzählen ist nichts für Nervensch...
 

Geschichten erzählen ist nichts für Nervenschwache

Nicht nur Agenturen, sondern auch Unternehmen sind zunehmend überzeugt von Content Marketing – damit es funktioniert, müsse man aber mutig genug sein

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Dieser Beitrag erschien bereits in der HORIZONT-Ausgabe 13/2016 vom 1. April 2016. Hier geht's zum Abo.


Wenn man Content Marketing überhaupt noch als Hype bezeichnen kann, dann als einen, der gekommen ist, um zu bleiben. Denn: ein Hype ist meist vergänglich – viele Agenturen schwören allerdings auf dieses Marketingkonzept und preisen es oft fast als Allheilmittel an. Doch wie stehen Unternehmen dem Bereich Content Marketing gegenüber? Welche Chancen sehen sie, welche Erfahrungen haben sie gemacht und, nicht unerheblich: Wie gehen sie damit um, dass Maßnahmen im Bereich Content Marketing schwer messbar sind? Der T-Mobile-Unternehmenssprecher Helmut Spudich, Coca-Cola-Unternehmenssprecher Philipp Bodzenta, Humanic-Managing-Director Dunja Bacinger Tomaschitz und Spar-Unternehmenssprecherin Nicole Berkmann haben dazu einiges zu sagen.

Der rote Faden

„Geschichten sind für Menschen so essenziell wie Muttermilch. Von Kindheitstagen an werden Menschen emotional, sozial und rational mit Geschichten ernährt“, erklärt Helmut Spudich, Unternehmenssprecher von T-Mobile. Denn seiner Definition nach ist Content Marketing nichts anderes, als das Erzählen von Geschichten, um Menschen emotional, sozial und rational an das Unternehmen zu binden. Und genau das tut der Mobilfunker auch auf mehreren Plattformen. Businesskunden werden mit dem Blog businessblog.t-mobile.at angesprochen, Privatkunden mit dem 0676-Blog (blog.t-mobile.at), für Lehrende und Eltern wurde der Kids-Blog kids.t-mobile.at eingerichtet und zu guter Letzt hat T-Mobile in Zusammenarbeit mit Vice die Plattform wie-wir-wollen.at begründet, „die die visionärsten Geschichten Österreichs präsentiert“, so Spudich. Dort ist etwa vom so genannten Future-Food-Pionier Andreas Gugumuck zu lesen, der am Rand von Wien eine Schneckenfarm betreibt oder vom Projekt „Rugby opens Borders“, das einen sportlichen Beitrag zur Integration leisten will.
Eine gute Story ist die Basis, was laut dem Unternehmenssprecher aber auch relevant sei, ist der rote Faden. Was das heißt? „Idealerweise fängt die Geschichte als Teaser in der klassischen Werbung an, wird über diese Plattformen vertieft, gibt es einen Dialog dazu über Social Media. Natürlich gehört dazu auch unser Intranet, denn es ist wichtig, dass unsere eigenen Mitarbeiter an diesen Geschichten Anteil haben, dass sie von ihnen weiter ­erzählt werden“, erklärt Spudich.

Mutig sein


Davon, dass Content Marketing wirkt, ist er überzeugt und meint: „Gibt es anderes Marketing als Content Marketing? Vor allem sehr preisgetriebene Branchen haben verlernt, Geschichten zu erzählen, weil ‚billiger‘ scheinbar die einzige Geschichte ist, die wichtig erscheint.“ Aber nicht der Preis ist der König, sondern der Content. Schwierigkeiten beziehungsweise Herausforderungen, ja die gibt es, räumt Spudich ein. Etwa dann, wenn man Content Marketing als separaten Kanal wie zum Beispiel Facebook oder die Unternehmenswebsite begreift – wenn also der berühmte und bereits erwähnte rote Faden fehlt. Und die Messbarkeit? Dazu stellt der Unternehmenssprecher klar: „Seit dem Aufkommen des ­Internets, immerhin bereits im dritten Jahrzehnt, sind unsere bisherigen Messmethoden durcheinandergekommen. Dabei sind diese Instrumente wie Media-Analysen, Reichweiten oder Fokusgruppen letztlich nicht Rocket Science, sondern eine Übereinkunft der gesamten Branche, was wirksam ist.“ Sich im Content Marketing auszuprobieren, sei, so schließt Spudich ab, „nichts für Nervenschwache – Neuland, das noch unvollständig kartographiert ist. Neue Kontinente werden immer von mutigen Abenteurern entdeckt."

Mischung aus Information und Unterhaltung

Wenn es um Content Marketing geht, gilt Coca-Cola international gesehen als einer der Vorreiter. Denn mit dem Programm „Content 2020“ hat sich der Konzern ganz genaue Ziele rund um das, wie Spudich von T-Mobile sagen würde, Geschichtenerzählen gesteckt. So soll Content-Kreation in Zukunft nach dem Prinzip „70:20:10“ erfolgen: 70 Prozent sind Inhalte mit niedrigem Risiko, wie etwa der klassische TV-Spot, 20 Prozent bilden Weiterentwicklungen von bereits bestehenden Ideen und die letzten zehn Prozent werden durch völlig neue Ideen mit hohem Risiko ausgemacht, heißt es. Auf Österreichebene spielt sich Content Marketing für Coca-Cola primär online ab. „Wir haben mit get-active.at und roemerquelle.at/blog in den letzten Monaten zwei Plattformen gestartet. Rund um Coca-Cola und auch Römerquelle entstehen viele erzählenswerte Geschichten. Beim Römerquelle-Blog wird die Welt um Römerquelle und Wein oder Römerquelle und Kaffee präsentiert. Auf get-active.at werden die Bereiche Lifestyle-, Gesellschafts- und Umweltthemen behandelt“, fasst Coca-Cola-Unternehmenssprecher Philipp Bodzenta zusammen. Letztere Plattform soll den Usern zeigen, wie viele Möglichkeiten es gibt, aktiv zu sein und für sich, seine Mitmenschen und die Umwelt einzutreten – allerdings ohne erhobenem Zeigefinger. Der Römerquelle-Blog wurde gemeinsam mit der Agentur Noa umgesetzt, für die grafische Umsetzung von get-active.at zeichnet die Kreativagentur Ben Doro Dad verantwortlich, die Beiträge stammen aus der Feder von MPW-1060.
Bodzenta erklärt, und das zeigt sich auch anhand der beiden Plattformen, dass „Content Marketing eine Mischung aus Information und Unterhaltung ist, die eine Unternehmens- oder Markenwelt im Zentrum hat. Geschickt eingesetzt, präsentiert es Facetten eines Unternehmens oder einer Marke, die für die Rezipienten bislang unentdeckt blieb und eröffnet damit völlig neue Sichtweisen und auch Vertrauenspotenziale.“ Doch wo Chancen sind, finden sich auch Herausforderungen. Eine der größten ­darunter: ein enormer Aufwand an Ressourcen, der sich laut dem Unternehmenssprecher allerdings auch auszahle.

Die Kritik, dass Content Marketing nur sehr schwer messbar sei, lässt Bodzenta übrigens nicht gelten: „Seit jeher stehen jegliche PR-Maßnahmen in dieser Kritik, da der unmittelbare Nutzen nicht sofort mittels Verkäufen oder Ähnlichem messbar ist. Mittel- bis langfristig investiert man jedoch mit Content Marketing in die Awareness für die eigene Marke beziehungsweise das eigene Unternehmen – und dies macht sich sicherlich bezahlt.“

Interaktion als Erfolgsschlüssel

Bei Humanic steht Content Marketing schon seit einer ganzen Weile auf der Agenda. „Gemeinsam mit Agency 4e7 haben wir vor zwei Jahren das Lifestyle Magazin Trendsylvania ins Leben gerufen, das heute mit 600.000 Unique Visitors pro Monat das drittgrößte in seiner Kategorie ist“, erklärt Humanic-Managing-Director Dunja Bacinger Tomaschitz. Trendsylvania bedient dabei alle Themen rund um Lifestyle: Styling-Tipps, Kosmetik, Kunst, Kultur und Reisen, um genau zu sein. „Die Aufmachung ist sehr jung und richtet sich vor allem an Frauen. Allerdings haben wir die ­Erfahrung gemacht, dass es bei einer sehr breiten Zielgruppe ankommt“, erklärte Bacinger Tomaschitz bereits 2015 gegenüber HORIZONT. Parallel dazu werden vier Seiten rund um Trendsylvania betrieben, die das Magazin mit mehr als 350.000 Fans unterstützen, ergänzt Bacinger Tomaschitz heute.
Laut ihr ist das Geheimnis für ­effektives Content Marketing Interaktion – und diese könne man nur dann erwirken, wenn man für die Zielgruppe wirklich relevanten Content erschafft. „Die Herausforderung ­dabei ist, die richtige Sprache zu finden, die der Konsument nicht als Werbung oder als ‚Fake‘ empfindet“, gibt sie außerdem zu bedenken. Für Bacinger Tomaschitz stehen Content Marketing und Messbarkeit übrigens nicht im Widerspruch zueinander. Und so sagt sie: „In einer gut durchdachten Omnichannel-Strategie wird Return on Investment niemals vergessen und gehört in den KPI miteinkalkuliert. Heute ist Trendsylvania mit 160.000 Leads pro Monat das zweitgrößte Referral zum Humanic-Onlineshop. Also, sehr erfolgreich.“

(Fehlende) Messbarkeit

Mit Blick auf T-Mobile, Coca-Cola und Humanic zeigt sich: Maßnahmen im Bereich Content Marketing sind oft digitaler Natur. Das bestätigt auch Nicole Berkmann, Unternehmenssprecherin und Leiterin konzernale PR und Information bei Spar: „Content Marketing hört sich in erster Linie immer sehr nach Online an. Für uns ist es eine starke Verschmelzung aller Kanäle. Dabei setzen wir vor ­allem auf saisonale Schwerpunkte, Kundenwünsche und rechtzeitiges Erkennen von Trends. Und wir gehen über die reine Bewerbung von Produkten hinaus und erzählen Geschichten und geben Tipps.“ Dies ­geschieht derzeit etwa, pünktlich zum Frühlingsbeginn, in der Spar Gartenzone, zu finden unter spar.at/garten, wo der User beziehungsweise Kunde Geschichten, Produkte und  Rezeptideen zum Thema Garten ­erhält. „Ähnlich machen wir es seit Jahren auch mit der ‚Grillzone‘ und ‚Backzone‘“, ergänzt Berkmann.
Abschließend schlägt die Unternehmenssprecherin in die gleiche Kerbe, wie ihre Kollegen – die schwierigere Evaluierung sei kein Bedenken, das der Umsetzung von Content-Marketing-Maßnahmen im Wege steht. So meint sie: „Die Online-Bereiche kann man ja gut messen. Wir messen mittels Webanalyse die Zugriffe und Interessen unserer User. Auf Basis der ­Ergebnisse ergänzen wir unsere Themenseite regelmäßig um kundenrelevante Inhalte. Neben dem Storytelling und der Inszenierung unserer Eigenmarken und Aktionen, werden über diverse Kanäle weitere Akzente zur Bewerbung der Spar Gartenzone gesetzt, um bei dem genannten ­Beispiel zu bleiben.“

Lesen Sie auf der zweiten Seite, wie heimische Agenturen zum Hype rund um den Bereich Content Marketing stehen.
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