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Statt auf Preissteigerungen sollen die Marken laut der Untersuchung lieber auf größere Volumina setzen.
Glänzende Wachstumsaussichten prophezeit das "Luxury Study 2018 Spring Update" des Managementberaters Bain & Company Premiummarken und dem Luxusgüter-Segment. Der Absatzschwerpunkt wandert allerdings immer mehr nach Asien, vor allem China.
Die Millenials werden zunehmend auch zur treibenden Kraft im Luxusgüter-Segment. Sechs bis acht Prozent soll das Geschäft mit hochpreisigen Accessoires, Kosmetik, Schmuck und Kleidung im laufenden Jahr laut der Untersuchung von Bain in Zusammenarbeit mit dem italienischen Luxusgüterverband Fondazione Altagamma wachsen. Das ergibt einen währungsbereinigten globalen Umsatz von 276 bis 281 Milliarden Euro. Allerdings sind dafür in erster Linie größere Absatzmengen verantwortlich, nicht höhere Preise.
Die starke Belebung des Marktes geht auf das Konto von China: Insbesondere die modebewusste und von sozialen Medien geprägte junge Generation hat dort Lust auf Luxus. Laut Bain-Studie wird der Absatz von Premiummarken im Reich der Mitte insgesamt um bis zu 22 Prozent in die Höhe schnellen. Der Boom des Luxusgeschäfts in anderen asiatischen Ländern wie Japan und Südkorea - mit einem Plus von neun bis elf Prozent - ist ebenfalls zu einem Gutteil chinesischen Touristen zu verdanken.
Frankreich als Ausreißer im Euro-Raum
Traditionelle Märkte können mit den Steigerungsraten in Asien nicht mithalten: In Europa bremst der starke Euro die Kauflust von Besuchern aus dem Ausland, Großbritannien spürt wiederum die Unsicherheiten im Zusammenhang mit dem Brexit. Insgesamt erwartet Bain in Europa für 2018 aber trotzdem noch ein Wachstum des Luxusgütersegments von zwei bis vier Prozent, mit überdurchschnittlichen Wachstumsraten in Russland, Frankreich und der Schweiz.
Der amerikanische Kontinent wird mit drei bis fünf Prozent etwas kräftiger wachsen. In den USA hatte schon Ende 2017 der schwache Dollar Touristen aus Asien und Europa zu Weihnachtseinkäufen in den Luxusläden der Metropolen angeregt. Mittlerweile kaufen aber auch die optimistischer gestimmten US-Amerikaner wieder mehr Luxusartikel. Auch in Australien hat sich der Absatz belebt, im Rest der Welt schwächelt das Luxusgeschäft mit Wachstumsraten von maximal zwei Prozent weiter.
Trend gekommen, um zu bleiben
Die derzeitigen Trends werden zumindest bis 2025 anhalten, heißt es in der Untersuchung: Junge, mode- und zugleich preisbewusste Chinesen dominieren die Nachfrage, mit den Sozialen Medien als nachhaltigem Einflussfaktor auf das Kaufverhalten. Parallel dazu nimmt der Onlinehandel weiter deutlich zu und wächst mit traditionellen Absatzkanälen zunehmend zusammen. Da sich sportliche Kleidung, beispielsweise Sneaker oder Hoodies, auch im Arbeitsleben mehr und mehr durchsetzt, zieht auch das Streetware-Segment inzwischen luxusaffine Kundschaft an.
Luxusmarken sollten sich mit zielgerichteten Strategien auf diese Entwicklungen einstellen. Nur so können sie überproportional am Marktwachstum partizipieren, das sich laut Bain bis 2025 auf 365 bis 390 Milliarden Euro belaufen wird. Betont Hoffmann: "Die besten Marken gewinnen schon heute die Kunden von morgen."