'Für Dialog ist Big Data zu wenig'
 

'Für Dialog ist Big Data zu wenig'

Christian Ecker
Der Präsident des Dialog Marketing Verband Österreich (DMVÖ), Anton Jenzer, meint: "Online-Händler entdecken die Wirksamkeit gedruckter Werbung: Zalando bringt etwa ein eigenes Magazin heraus."
Der Präsident des Dialog Marketing Verband Österreich (DMVÖ), Anton Jenzer, meint: "Online-Händler entdecken die Wirksamkeit gedruckter Werbung: Zalando bringt etwa ein eigenes Magazin heraus."

Dialogmarketing wird wichtiger, facettenreicher, komplexer und hat noch immer ein Nachwuchs­problem, so DMVÖ-Präsident Anton Jenzer

HORIZONT: Dialogmarketing ist in den letzten Jahren um vieles komplexer geworden. Was sind aus Ihrer Sicht die Trends, die Treiber, die diese Disziplin derzeit bestimmen?

Anton Jenzer: Die Digitale Transformation ist in vollem Gange und derzeit der bestimmende Trend – und zwar in allen Lebensbereichen, also auch im Marketing. Themen wie Big Data sind nichts Neues. Neu ist, dass nun die Technologie zur Verfügung steht, um große Datenmengen auszuwerten und zu nutzen. „Data-driven Marketing“ allein ist jedoch immer noch zu wenig, denn trotz aller verfügbarer Datenmengen und Informationen muss man Dialogmarketing letztendlich aus Sicht der Kunden ­betreiben. Aus dieser Perspektive, „Outside-In“, kann man dann seine ­Marketing-Aktivitäten punktgenau definieren und erfolgreich gestalten.

HORIZONT: Inwiefern bestimmt die digitale Transformation auch den Print-Bereich?

Jenzer: Der moderne Digitaldruck ­offeriert eine Fülle an Möglichkeiten: Ich kann heute – unter betriebswirtschaftlich vernünftigen Bedingungen – einen Katalog in einer Auflage von genau einem Stück produzieren. Jeder einzelne Empfänger erhält „seinen“ Katalog mit auf seine Bedürfnisse abgestimmten Angeboten und mit individuellem Layout. Die totale Individualisierung des Marketings im Print-Bereich ist heute machbar. Online war das ja schon immer der Fall. Vor einigen Jahren war One-to-One-Marketing noch Utopie, heute ist es auch in der gedruckten Welt möglich.

HORIZONT: Beim Treffen der endgültigen Kaufentscheidung spielt das ­Internet eine immer wichtigere Rolle. Dennoch hat das gedruckte Dialogmarketing laut aktuellem Dialog Marketing Report der Österreichischen Post AG signifikant an Volumen zugenommen. Wie passen diese beiden auf den ersten Blick widersprüchlichen Entwicklungen zusammen?

Jenzer: Wenn ein User im Web etwas sucht, dann hat er oftmals schon ­einen bestimmten Bedarf, den er ­decken will. Das ist die eine Seite. Werbung und Marketing hat aber auch die wichtige Aufgabe, Bedarf zu wecken. Über Angebote und Produkte zu informieren, die der Kunde so noch gar nicht kannte und damit im Web vielleicht gar nie suchen würde. Gedruckte Medien schaffen das. Nehmen Sie den Versandhandel als Beispiel: Heute bestellen 90 Prozent der Kunden online. Dennoch ist der Katalog für diese Branche alles andere als überflüssig geworden, denn der Katalog ist der beste Verkäufer, nicht das Web. Natürlich hat der Versandkatalog mit 1.400 Seiten heute ausgedient. Dafür lässt die Branche etwas dünnere, aber dafür mehr Kataloge für unterschiedliche Zielgruppen in kleinerer Auflage drucken. Auch vormals reine Online-Händler entdecken die Wirksamkeit gedruckter Werbung: Zalando bringt seit kurzem ein Zalando-Magazin heraus. Amazon offeriert in Großbritannien gedruckte Bücherkataloge – nicht einen für alle, sondern viele, auf die Bedürfnisse der unterschiedlichen Zielgruppen abgestimmte.

HORIZONT: Also ist gedruckte Werbung die bessere Werbung?

Jenzer: Die Frage ist falsch gestellt. Wir beim DMVÖ halten den Ansatz des hybriden Marketings für den richtigen. Es gibt keinen guten oder schlechten Kanal, sondern für einen bestimmten Zweck einen oder mehrere passende oder unpassende. Heute bestimmt nicht der Absender, sondern der Empfänger das Medium. Wenn ich mich an eine online-affine Gruppe wende, dann muss ich online kommunizieren, wenn sie mobil-affin ist, dann muss ich versuchen, sie über das Smartphone oder Handy zu erreichen. Es ist eine Art Vorbedingung, dass ich als Werbungtreibender auf allen Kanälen mitspielen kann. Der kanadische Kommunikationstheoretiker Herbert Marshall McLuhan hat bereits in den 60er-Jahren gemeint: „The medium is the message“. Die Tatsache, über welches Medium ich kommuniziere, ist also schon Teil meiner Botschaft oder meines Angebots. Um genau Ihre Frage – nämlich Print gut und Online schlecht – geht es übrigens beim Themenschwerpunkt, dem sich der DMVÖ gleich am Beginn des nächsten Jahres widmen wird: Digitaldruck. Wie bereits erwähnt, erlaubt er eine hochgradige Individualisierung. Etwas, das bis vor kurzem nur online möglich war. Das bedeutet aber nun nicht, dass online schlecht ist. Vielmehr ist die intelligente Verzahnung der Medien der richtige Weg.

HORIZONT: Noch vor einigen Jahren war die Direktmarketing-Branche klar abgrenzbar, heute ist das etwas schwer, oder?

Jenzer: Ja, früher war die Branche sehr Mailorder-lastig und bestand vor allem aus Katalogversendern oder auch Organisationen, die Spenden sammelten. Eine äußerst einschneidende Entwicklung war die vom ­Direktmarketing zum Dialogmarketing. Im Direktmarketing ging es darum, eine Zielgruppe möglichst genau anzusprechen und möglichst eine Reaktion hervorzurufen. Dialogmarketing möchte das auch, ist aber weiter gefasst und möchte darüber hinaus eine dauerhafte Kundenbeziehung anbahnen. Und: Dialogmarketing ist auch die Bereitschaft, kompromisslos aus Sicht des Kunden zu denken und dann die entsprechenden Maßnahmen darauf abzustimmen. By the way: Wenn Sie sich die heutigen Marketingkampagnen ansehen, auch die klassischen, dann ist in nahezu jeder ein Dialogelement enthalten. Dialogmarketing und klassisches Marketing sind so gesehen nicht mehr eindeutig abgrenzbar.

HORIZONT: Was bedeutet diese Entwicklung für den DMVÖ? Schließlich gilt es nun sehr verschiedene Mitglieder mit teils divergierenden Interessen unter einem gemeinsamen Verbandsdach zu versammeln.

Jenzer: Das war eigentlich schon immer so. Der DMVÖ hat etwa 1.000 Mitglieder, von A wie Adressverlag oder Agentur bis Z wie Zustelldienste und deren Anzahl hält sich konstant. In Zeiten wie diesen ist das nicht selbstverständlich. Natürlich haben wir Anknüpfungspunkte zu neuen Marktplayern. Gerade in letzter Zeit haben wir – und das freut uns besonders – vor allem einige marktführende Unternehmen aus dem Kreis der Auftraggeber gewinnen können. Das ist für unsere Agenturen und Dienstleister recht interessant. Eine der Kernaufgaben des DMVÖ war es und ist es, seinen Mitgliedern in einer sehr unübersichtlich gewordenen Marketingwelt Orientierung und Transparenz zu bieten. Wir hatten in letzter Zeit einige Workshops zu Themen wie Customer-Relationship-Management (CRM), Crossmedia, Analytics und Customer Journey im Programm. Derzeit haben wir einen Schwerpunkt zu Content Marketing laufen. Dabei behandeln wir das jeweilige Thema ganzheitlich. Wir lagen mit diesen Workshops goldrichtig … sie waren allesamt ausgebucht.

HORIZONT: Aber der DMVÖ ist auch eine Interessenvertretung für seine Mitglieder. Was sind hier die Schwerpunkte?

Jenzer: Ein Schwerpunkt ist das Thema Datenschutz. Als österreichischer Verband können wir das nicht alleine stemmen, das sind Themen, die auf europäischer Ebene gelöst werden müssen. Der DMVÖ ist auf dieser Ebene sehr gut eingebunden (Anton Jenzer ist Mitglied des neunköpfigen Boards des Dachverbandes der europäischen Dialogmarketing Verbände, der Fedma, mit Sitz in Brüssel, Anm.). Was mir aber wichtig ist: Der DMVÖ ist mehr als eine Interessenvertretung. Er ist eine Plattform, auf der die verschiedensten Marketing-Themen behandelt werden. Ein DMVÖ-Mitglied soll sagen können, wenn ich zu einem Kongress oder Workshop des Verbandes gehe, dann nehme ich etwas mit, was für meine Arbeit wichtig ist. Wenn dem DMVÖ das gelingt, dann haben wir viel erreicht. Worauf wir beim DVMÖ auch sehr stolz sind, sind Marketing-Natives. Das ist inzwischen die größte Marketing-Community für junge Leute in ganz Europa. Die Marketing Natives haben derzeit 500 Mitglieder in Österreich und 800 im deutschsprachigen Raum insgesamt.

HORIZONT: Stichwort Marketing-Nachwuchs. Das war ja in der Vergangenheit immer ein bisschen ein Problem für die Wirtschaft, junge Dialogmarketer zu finden. Wie ist das heute?

Jenzer: Die Unternehmen sagen noch immer, dass sie zu wenige Leute mit Vorkenntnissen bekommen. Über die Marketing-Natives versuchen wir das zu verbessern und auch im nächsten Jahr werden wir Ausbildungsinitiativen unterstützen. Als Verband bieten wir zwar selbst keine Ausbildungen an, aber über Kooperationen etwa mit der Wirtschaftsuniversität und den Fachhochschulen werden wir deutliche Akzente setzen. Den österreichweit einzigen Studiengang zum Thema Dialogmarketing gibt es an der FH Joanneum Graz mit „Content Strategy“ – das ist definitiv zu wenig.

HORIZONT: Finden die Jungen das Dialogmarketing zu wenig … „sexy“?

Jenzer: Tatsache ist: Sowohl auf der Werbe Akademie gab es ein Dialogmarketing-Kolleg und auch die DAA (Anmerkung: DirectMarketing Akademie Austria) bot Aus- und Weiterbildung an. Beide Lehrgänge wurden mangels Interesse wieder eingestellt. Der Begriff Dialogmarketing sagt offensichtlich vielen alles und nichts. Studiengänge zum Thema CRM oder Online-Marketing sind da allein vom Wording her offenbar attraktiver. Wir müssen daher „Dialog Marketing“ letztlich einfach spannender und cooler verkaufen. Wobei Marketing cool zu finden aber noch zu wenig ist. So werden wir zwar beim DMVÖ und bei den Marketing Natives weiterhin coolen Typen mit coolen Ideen eine Bühne bieten. Gleichzeitig werden wir aber vermehrt Leute vor den Vorhang holen, die einfach ihr Geschäft gut machen. Wir wollen vermitteln, dass die „Disziplin“ Dialogmarketing Spaß machen kann und auch soll, aber auch viel mit Arbeit und handwerklichem Können zu tun hat.

[Rainer Seebacher]
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