Direkt Marketing: ein wilder Werberitt

Dieser Artikel erschien in der Ausgabe 14-15/2021 des HORIZONT. Noch kein Abo? Hier klicken.

Die Veränderungsraten nach Monaten sind im Direkt-Marketing teils dramatisch, schlagen allerdings in beide Richtungen signifikant aus – den Lockdowns geschuldet, ist diese Entwicklung gerade im Direkt-Marketing nachvollziehbar. Letztendlich hält sich das Minus von acht Prozent fast schon in Grenzen,“ analysiert Ronald ­Luisser von Focus Marketing Research die Performance von Direkt-Marketing in den vergangenen zwölf Monaten, dem „Coronajahr“. Demnach wurden von März 2020 bis Februar 2021 593 Millionen Euro brutto für Direct-Aktivitäten aufgewendet, in Vergleichszeitraum waren es noch 641 Millionen. Bei der detaillierten Analyse nach Werbeträgern bescheinigt Luisser „dem klassischen Prospekt weiter die Vormachtstellung innerhalb der Direkt-Marketing-Aktivitäten – es muss allerdings wie die Spendings bei den Zeitungsbeilagen deutliche Verluste hinnehmen. Die Direct Mails verlieren demgegenüber nur marginal“.

In konkrete Zahlen gefasst: Direct Mail büßt bei 219 Millionen Euro Bruttowerbeumsatz drei Prozent ein, die Zeitungsbeilagen erwirtschafteten 90 Millionen, aber gleich zwölf Prozent weniger, das Prospekt war mit 284 Millionen Euro zwar top, verlor aber neun Prozent seiner Bruttoumsätze aus dem Zeitraum März 2019 bis Februar 2020.

Aktuelle kumulierte Daten für die ersten beiden Monate 2021 sehen die Werbegattung Direct bereits mit 15 Prozent im Minus (bei 75,8 Millionen Euro Bruttoerlösen), Above-the-Line-Werbung schneidet im selben Zeitraum mit minus 8,4 Prozent vergleichsweise besser ab. Im Media-Mix kommt Direkt-Marketing im Jänner und Februar auf vorläufig 13,4 Prozent des Werbekuchens. Für Luisser zeigt sich – wieder aufs „Coronajahr“ besehen – bei den beworbenen Segmenten jedenfalls „ein sehr divergentes Bild“. Der „intensiv beworbene Warenkorb des Lebensmittelhandels“ konnte die Spendings um sieben Prozent steigern – auf der anderen Seite stehe insbesondere der Bereich des Versands und der Möbel- und Einrichtungshäuser mit hohen Rückgängen. Diese Heterogenität setze sich auch bei den werbetreibenden Unternehmen fort. Luisser: „So sind es vor allem die Handelsorganisationen aus dem Lebensmittelhandel, die verstärkt im Bereich des Direkt-Marketings auf das Werbegas gestiegen sind.“ Zur Illustration: Billa und Merkur legten im Coronajahr im Direkt-Marketing um 24 Prozent zu.