Fenninger siegt bei Testimonials
 

Fenninger siegt bei Testimonials

Exklusiv: Marketagent.com hat einen ‚Sportler Testimonialtest‘ durchgeführt und dabei die Bekanntheit und Imagewerte von 60 aktiven und inaktiven Sportlern abgefragt

In der Werbung finden sich zuhauf bekannte Markenbotschafter, und gut und gerne handelt es sich dabei um (Ex-)Sportgrößen – man denke nur an David Alaba als Bank-Austria-Testimonial, Hermann Maier als ­Gesicht von Raiffeisen oder Armin Assinger, der für Hervis und Lagerhaus im Einsatz ist. Das Full-Service-Online-Markt- und Meinungsforschungsinstitut Marketagent.com hat ganz aktuell, von 17. Februar bis 2. März, eine repräsentative Studie zu Sportlern als Testimonials durchgeführt. Geschäftsführer Thomas Schwabl teilte die wichtigsten Ergebnisse exklusiv noch vor der offiziellen Veröffentlichung am 21. April HORIZONT mit.

Via Computer Assisted Web Interviews (CAWI) wurden 1.007 Interviews durchgeführt, zur Bewertung standen 60 österreichische aktive und inaktive Sportler. Heraus kam, dass Werbung mit heimischen Sportlern grundsätzlich gut aufgenommen wird. Konkret finden 19,6 Prozent der Befragten im Alter zwischen 14 und 69 Jahren Werbung mit hiesigen Sportlern sehr gut, 36,7 Prozent gut, 31,9 Prozent mittelmäßig, 6,5 Prozent eher weniger gut und 5,3 Prozent überhaupt nicht gut. Erhoben wurden aber auch konkret die größten Sympathieträger: Am Siegerstockerl steht Ski-Ass Anna Fenninger (wirbt derzeit für den Uhrenhersteller Jacques Lemans), gefolgt von der Snowboarderin Anna Gasser und Marcel Hirscher, der ebenso wie Fenninger Skirennläufer ist.

Kein Allgemeinrezept

Laut Schwabl verwundert es eigentlich nicht, dass Sportler als Werbe­gesichter gut ankommen: „Sie sind visuell bekannt, meist gutaussehend, haben meist hohe Sympathiewerte und sind in ihrem Wirken erfolgreich. Insofern greift man gerne auf Sportler zurück. Unsere wichtige Erkenntnis ist aber, dass es nichts nutzt, einfach irgendeinen Sportler zu nehmen, weil er bekannt ist. Für diesen Einsatz gilt es viel mehr zu beachten. Ein Allgemeinrezept gibt es nicht.“ So würde es zum Beispiel keinen Sinn machen, mit Niki Lauda bei einer jugendlichen Zielgruppe zu werben. „Er ist zwar das bestverdienende österreichische Sport-Testimonial, aber er punktet vor allem mit Kompetenz und nicht mit Coolness oder Sexyness“, erklärt der Marktforscher.

Neben der Glaubwürdigkeit zählen noch weitere ­Komponenten. Man müsse sich etwa ansehen, wie „verbraucht“ das Testimonial ist. Als Beispiel nennt Schwabl Markus Rogan, der eine Zeit lang mit mehreren Sponsoring- und Testimonialverträgen omnipräsent war. Dadurch könne ein Markenbotschafter austauschbar werden. Schwabl weiter: „Oft überstrahlt das Testimonial die Marke. Dann erinnert man sich vielleicht an den Star, aber nicht mehr genau an das beworbene Produkt.“

Und last but not least sind Sportler auch nur Menschen. „Man muss sich gut überlegen, mit wem man sich ins Bett legt. Meist ist es ja das Ziel, vom Image des Sportlers zu profitieren. Wenn sich diese Persönlichkeit dann woandershin entwickelt, kann das für die Marke durchaus gefährlich sein“, erörtert Schwabl und weiter: „Lance Armstrong hatte riesige Sponsoring-Deals. Als herauskam, dass seine sportlichen Erfolge auf Betrug basieren, haben die Marken sofort alles fallen lassen.“

In der Studie wurde auch nach den nervigsten Sportler-Gesichtern gefragt. Demnach ertragen die Respondenten den Fußballspieler Marko Arnautovic am wenigsten. An zweiter Stelle kommt der Schwimmer Markus Rogan und an dritter Stelle steht Dinko Jukic, der seine Brötchen ebenfalls mit dem Schwimmen verdient.

Tipp: Thomas Schwabl wird auf der Konferenz „Sport & Marke“ am 21. April in Wien einen Vortrag zum Thema halten.

Dieser Artikel erschien bereits am 20. März im Dossier "Sport & Medien" in der HORIZONT-Printausgabe 12/2014. Hier geht's zur Abo-Bestellung.
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