Kommunikationsexperten haben Nachholbedarf bei Digitalisierung

39,2 Prozent aller Befragten in Europa sehen in ihrer Abteilung großen Nachholbedarf bei der Digitalisierung der Stakeholder-Kommunikation und beim Aufbau digitaler Infrastrukturen für die eigene Arbeit. Die Haupterkenntnisse: Videokonferenzen haben sich etabliert – der Kanal wird vor allem für Mitarbeiter- und Kundenkommunikation genutzt, weniger in der Pressearbeit. Kommunikationsprofis erfüllen mehrere Rollen in ihrer täglichen Arbeit – auf dem Vormarsch ist die Rolle des Advisors, der das Top-Management bei Business-Entscheidungen unterstützt. Und Kommunikatoren in exzellenten Abteilungen übernehmen häufiger Rollen als Coach und Advisor für Entscheider und Kollegen auf allen Hierarchieebenen.

Studienleiter Professor Ansgar Zerfaß von der Universität Leipzig erklärt: „Es wird weder eine Rückkehr zur alten Normalität geben noch wird die Kommunikationspraxis der Zukunft heutigen Routinen entsprechen. Die PR wird auf allen Ebenen digitalisiert und der eigene Beitrag zur Wertschöpfung muss künftig noch klarer aufgezeigt werden“. Kommunikationsverantwortliche sollten sich der strategischen Herausforderungen bewusstwerden und in neuen Rollen den Erfolg der eigenen Organisation unterstützen, lautet sein Appell. Ausgehend von einem Bezugsrahmen mit fünf unterschiedlichen Rollen zeigt die Studie, dass die traditionelle Kommunikator-Rolle dominiert und vom größten Anteil der Befragten häufig ausgeübt wird (42,8 Prozent). Dahinter folgen die Rollen als Manager (31,1 Prozent), Coach (27,7 Prozent), Advisor (26,2 Prozent) und Botschafter (23,7 Prozent).

Mehr als die Hälfte erwartet, dass die Coach- und Advisor-Rollen an Relevanz zunehmen werden. In der Praxis werden sie häufig simultan ausgeübt. Kommunikationsverantwortliche in der Rolle des Advisor unterstützen meist Top-Manager oder Leiter anderer Bereiche. Sie haben zumeist mehr als zehn Jahre Berufserfahrung und spezialisierte Managementtrainings oder Weiterbildungen in stra-tegischer Entscheidungsfindung absolviert. Die Ergebnisse der 15. Auflage des European Communication Monitor zeigen, dass die Einführung neuer Software und digitaler Tools als dringend notwendig, aber gleichzeitig auch als große Herausforderung wahrgenommen wird. Eine überwiegende Mehrheit der europäischen PR-Profis betont die Relevanz von Digitalisierung der Stakeholder-Kommunikation (87,75 Prozent) und dem Aufbau digitaler Infrastrukturen zur Unterstützung interner Workflows (83,9 Prozent).

Allerdings ist das derzeitige Digitalisierungslevel oft ernüchternd: Drei von vier Kommunikationsabteilungen und -agenturen haben Erfahrung in der Nutzung externer Plattformen in der Kommunikation mit ihren Anspruchsgruppen und in der Bereitstellung von Lösungen für kollaboratives Arbeiten. Aber nur eine Minderheit ist versiert darin, digitale Tools für kommunikationsspezifische Aktivitäten wie den Umgang mit digitalen Assets bereitzustellen.

Insgesamt unterscheidet sich das Digitalisierungslevel signifikant zwischen unterschiedlichen Organisationstypen: Börsennotierte Unternehmen liegen klar vorne und Kommunikationsabteilungen im öffentlichen Sektor hinken hinterher.

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