Ernüchternde Studie über Aufmerksamkeit und W...
 

Ernüchternde Studie über Aufmerksamkeit und Werbung

Lumen
Die Eyetracking-Heatmap (hier anhand der Website der britischen Bahn) zeigt, dass das Werbebanner rechts unten kaum zur Kenntnis genommen wird, das Banner oben sogar noch weniger.
Die Eyetracking-Heatmap (hier anhand der Website der britischen Bahn) zeigt, dass das Werbebanner rechts unten kaum zur Kenntnis genommen wird, das Banner oben sogar noch weniger.

Eine Studie im Auftrag des belgischen Kinovermarkters Brightfish stellt bisherige Annahmen über die Wirkkraft von Werbung und ihr Kosten/Nutzenverhältnis auf den Kopf: Mit aufwändigen Mitteln wurde die aufmerksame Verweildauer bei Werbeformaten getestet - mit ernüchterndem Resultat vor allem für Onlinewerbung.

Die Studie wurde vom belgischen Marktforscher Profacts und dem britischen Eyetrackingspezialisten Lumen erstellt und setzte sich zum Ziel, einen Schritt über die Bewertung der bloßen Sichtbarkeit von Werbung als Maßstab für TKPs hinauszugehen: Auch sichtbare Werbung sei nichts wert, wenn ihr keine Aufmerksamkeit gewidmet werde, lautete die These dabei.

Im Hinblick auf die bloße Kenntnisnahme kam die Studie zu Resultaten, die im Rahmen üblicher Messewerte liegen: Onlinewerbung wurde in der Studie von 22 Prozent der Medienkonsumenten wahrgenommen, TV-Werbung von 64 Prozent, Printwerbung von 76 Prozent und Kinowerbung von 100 Prozent.

0,3 Sekunden Aufmerksamkeit bei Online

Auch die Daten zur Verweildauer mit der Werbung überraschen nicht sonderlich: 20 Sekunden bei Print, 21 Sekunden bei Online und 30 Sekunden sowohl bei TV- als auch bei Kinowerbung. Das seien jedoch großteils irrelevante Werte, will die Studie mit Verweis auf die Eyetracking-Daten von 766 Probanden und 250.000 Medienkontakten untermauern: Es gehe vielmehr um den Grad der tatsächlichen Kenntnisnahme.

Die Werte zur Kenntnisnahme sind laut der Studie nur bei Kinowerbung wirklich zufriedenstellend und liegen bei 85 Prozent. Bei TV werden 23,1 Prozent der gesehenen Werbeinhalte tatsächlich zur Kenntnis genommen, bei Print 7,5 Prozent und bei Online nur 1,4 Prozent: Gepaart mit den Werten zur Verweildauer ergibt das 25,5 Sekunden Konsumentenaufmerksamkeit pro Kinowerbung, 6,9 Prozent bei TV, 1,5 Sekunden für Printwerbung und nur 0,3 Sekunden bei Onlinewerbung.

Neue Kosten/Nutzen-Rechnung

Das gute Kosten/Nutzen-Verhältnis von Onlinewerbung sei damit als Irrtum einzustufen, behauptet die Studie: Nur wenn man von bisher üblichen TKPs ausgehe (Kino: 66,80 Euro / Print: 25,30 Euro / TV: 21,20 Euro / Digital direct: 12,50 Euro / Programmatic: 1,13 Euro) stimme die Relation. Ziehe man jedoch die tatsächlich bei Konsumenten angekommenen Botschaften in Betracht, ergäben sich als "Aufmerksamkeits-TKP"-Kosten pro Sekunde bei Kino 2,6 Euro, bei TV 3,06 Euro, bei Print 16,9 Euro, bei Programmatic 6,4 Euro und bei Digital direct sogar 62,6 Euro.

Die Studienresultate ließ sich Brightfish, das als Kinovermarkter naheliegende Interessen an den Erkenntnissen zum "Aufmerksamkeits-TKP" hat, von Bernard Cools, CIO der belgischen Mediaagentur Space, als unabhängigem Experten mit Geschäftsfeldern in allen Medienbereichen absegnen. In ihren Schlussfolgerungen fordert die Studie nichts Geringeres, als dass es in der Werbewirtschaft eine verbindliche "Währung" für erzielte Aufmerksamkeit brauche; dieser sei man mit der Methodik der Studie schon recht nahe gekommen, heißt es.

stats