Erfolg mit McSpott!
 

Erfolg mit McSpott!

Editorial von Sebastian Loudon (HORIZONT 11/2013)

"Wurstbürger zwingen McDonald’s in die Knie“, titelt die Online-Ausgabe der deutschen Tageszeitung "Die Welt" einen Bericht über die Aufregung rund um die ­aktuelle Werbekampagne der Fast-Food-Kette in Österreich. In Spots und auf Plakaten wird der neue „Ranchburger“, erhältlich um einen Euro, mit dem ­Traditionssnack der Österreicher, der Wurstsemmel, verglichen, nur eben ­einem ohne Wurst, denn für einen Euro bekommt man, so die McBotschaft, eben nur Semmerl plus Gurkerl, und das bei einem als Hort der Trostlosigkeit überzeichneten Fleischhauer. McDonald’s, seit jeher und von Amts wegen auf ständige Attacken vorbereitet, reagiert schnell auf die entsprechende Entrüstung von Fleischern und Wurstsemmerl-Aficionados auf Facebook (siehe Seite 14, HORIZONT 11/2013). Die Kampagne werde man auslaufen lassen, und natürlich habe man „nicht provozieren“ wollen, sondern durch einen plakativen und humorvollen Vergleich „die besondere Preiswürdigkeit unseres Angebots dramatisieren“. Ja, eh.

Niemand, speziell in dieser Zeitung, hat etwas gegen plakative und humorvolle Vergleiche, gegen die überspitzte Dramatisierung, bla, bla, bla. Bei McDonald’s aber ist die Sache anders angelehnt; dort steht Verhöhnung und Verunglimpfung offenbar irgendwo im Markenkern-Quadranten, gleich neben der kulinarischen Kolonialisierung des Zielgebietes als neueste McMission. Bereits bei der Einführung des McCafé war sich der Fast-Food-Riese nicht zu gut, die Wiener Kaffeehäuser sprichwörtlich durch den Kakao zu ziehen. Sie wurden als hektische Massenabfertigungsbetriebe mit bitterem Gschloder und unfreundlichem Personal dargestellt, und sofort mag man einwerfen, daran tragen die Wiener ­Kaffeehäuser irgendwie Mitschuld.

Einen Schritt weiter geht McDonald’s dieser Tage mit seiner aktuellen Promotion „Schmankerl­wochen“. Weil die österreichische McKundschaft offensichtlich schon ein bisschen Big-Mac-gesättigt ist, bemächtigt sich die größte Restaurantkette der Welt nun des kulinarischen Lokalkolorits. Das ­Ergebnis dieses in Designerfutter gegossenen Imperialismus: der McBackhendl – knusprig paniertes Hühnerfleisch mit Vogerlsalat, Tomaten und original Erdäpfelsalat mit – eh klar – österreichischem Kürbiskernöl. Wohl bekomm’s. Und was in Österreich das Backhendl ist, ist in Berlin die McCurrywurst, in Italien das Focaccino, in Spanien der McIberica und so weiter. Globale Fast-Food-Produkte sind nicht genug, wir verjunken die Delikatessen dieser Welt.

Nun sei McDonald’s die Ausgestaltung seiner Speisekarten und die Assimilierung der Klassiker der regionalen Küche unbenommen, nicht aber die Verhöhnung der Anbieter derselben in der begleitenden Werbung: Denn in den Fernsehspots zu den „Schmankerlwochen“ setzt McDonald’s – wieder ­einmal – ganz gezielt auf Spott und Hohn. Weil ganz Österreich das Backhenderl jetzt via McDrive ­konsumiert, gehen die Wirtshäuser den Bach runter. „Österreichs Wirte haben jetzt weniger zu tun“, hört man aus dem Off. Und man sieht eine trostlose Gaststätte mit deprimierenden Gestalten, die sich die Zeit um die Ohren schlagen. Sehr humorvoll dramatisiert: Juhu, die Wirte gehen pleite, weil jetzt gibt’s bei McDonald’s endlich Backhenderl mit Erdäpfel- und Vogerlsalat. Was sind wir alle Mcfroh!

Wer sich hin und wieder am Land bewegt und miterlebt, wie es dem Durchschnittswirtshaus derzeit so geht, und gleichzeitig in den Outskirts einer Bezirkshauptstadt beim dortigen McDonald’s vorbeischaut, wer in Wien nach einem Fleischhauer sucht, der noch nicht dem Strukturwandel im Lebensmittelhandel zum Opfer gefallen ist, dem wird das Lachen schnell vergehen. Kaffeehäuser, Gaststätten und Fleischhauer haben zwei Dinge gemeinsam: Sie sind an ihrer Misere nicht ganz unschuldig, ­genauso wenig haben sie aber Spott und Hohn internationaler Fast-Food-Ketten verdient. Bevor sich die McMarketingstrategen – selbstredend „humorvoll und plakativ“ – über den Niedergang der regionalen Nahversorgung lustig machen, sollten sie sich eine alte Volksweisheit in Erinnerung rufen:
McHochmut kommt vor dem McFall.
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