Einfach weg in teurer Wäsch’
 

Einfach weg in teurer Wäsch’

#

Zum 100. Geburtstag beschenkt Palmers seine Kunden großzügig mit Gratisflügen. Kommunikativ ist die Aktion jedenfalls ein Gewinn – und ökonomisch auch, wie das Unternehmen betont

1914 eröffnete Ludwig Palmers in Innsbruck das erste Wäschegeschäft, das seinen Nachnamen trug. Das Unternehmen hat sich zum (Wikipedia zufolge) größten Wäschekonzern des Landes gemausert. Wiewohl es das Unternehmen gerade in der jüngeren Vergangenheit nicht besonders leicht hatte, lässt es sich sein rundes Jubiläum etwas kosten. Im Aktionsmonat September bekommt jeder, der um mindestens 100 Euro einkauft, einen Flug in eine von 15 europäischen Städten geschenkt. Kein Schmäh - kein Gewinnspiel: Via www.flywithpalmers.com kann der Aktionsteilnehmer einen Freiflugantrag ausfüllen - und muss dafür zwei Wunschziele und zwei Wunschreisezeiträume eingeben. Zu einem Termin fliegt man ganz sicher in eine der 15 europäischen Städte. Gratis. Will man zu zweit fliegen, zahlt die ­Begleitung maximal knapp 180 Euro.

Aktion zahlt sich für Palmers aus
"Das Interesse, das Feedback und das allgemeine Stimmungsbild dazu kann man einfach nur als überwältigend bezeichnen", meint Gudrun Liska, Marketingleiterin der Palmers Textil AG, gegenüber HORIZONT. "Wir haben über ein Jahr an dieser außergewöhnlichen Aktion gearbeitet, es war und ist unser Ziel, nicht nur in unseren Produkten, sondern auch in unseren Aktionen unsere Kunden permanent mit innova­tiven Ideen zu überraschen. Das ist eindeutig gelungen." Auf die Frage, ob sich die Aktion auch ökonomisch rechnet oder ob dies echte Geschenke an Palmers-Kunden sind, meint Liska: "Sowohl als auch." Ein 100-Jahres-Firmenjubiläum sei in der schnelllebigen Zeit durchaus etwas, worauf man stolz sein könne. "Dass wir dieses Jubiläum feiern können, verdanken wir in erster Linie unseren Kunden und unseren Mitarbeitern. Diese Aktion ist ein ehrlich gemeintes Dankeschön." Das Schöne an dieser Promotion sei allerdings, dass sich hier ideelle und wirtschaftliche Ziele nicht ausschlössen, sondern ideal verbinden ließen. Wie konkret, erklärt die Marketingleiterin so: "Frequenzsteigerungen, Erhöhung der Durchschnittsbons, Neukunden­akquise - die Aktion berücksichtigt diese Faktoren genauso wie jene der Brand Awareness." Sprich: Palmers im Rahmen seines runden Geburtstags ins Gespräch zu bringen.
Auch über das mediale Echo freut sich Liska ganz besonders. Denn "verkaufsfördernde" Aktionen wären normalerweise ein Fall für den Anzeigenteil. Die Palmers-Flugpromotion hat es aber gleich in mehrere redaktionelle Teile des heimischen Blätter­waldes geschafft.
Palmers will mit der Geburtstags­aktion nicht nur feiern - und Wäsche verkaufen -, sondern auch aus der Rabattspirale, die die Branche seit Jahren erfasst hat, herausbrechen. Ein Gratisflug für einen relativ kleinen Einkauf erscheint da auf den ersten Blick nicht gerade hilfreich - man könnte ja durchaus einen Freiflug auch als Rabatt sehen. Warum die Flucht aus der Rabattspirale dennoch gelingen soll, erläutert Liska so: "Es war uns wichtig, einen Ansatz zu finden, der eine hohe Attraktivität für den Kunden hat, aber gleichzeitig nicht nach den bekannten Systemen von ­Jubiläumsrabatten oder den üblichen Geburtstagsgewinnspielen funktioniert." Denn der König sei eben die Ware. "Die Qualität und das Angebot unserer Produkte sind aktuell auf ­einem hohen Niveau wie selten zuvor. Dort haben wir die letzten Jahre ­konstant hingearbeitet." Palmers wollte nicht Gefahr laufen, den Wert der Produkte zu mindern, indem man sie mit "haarsträubenden Rabattsätzen" entwertet, erläutert die Marketingleiterin. Denn: "Dieses Spiel hat lange genug stattgefunden und wird in der Textil­branche immer exzessiver betrieben." Auch Palmers habe sich in der Vergangenheit zu stark in diese Rabattspirale begeben, meint Liska selbstkritisch. Sie betont: "Es ist Zeit für eine Trendwende. Palmers steht für Qualität, ­Service und innovative Produkte - nicht für Rabatte und Reduktionen, die im Widerspruch zu unseren Brand Values stehen."

Bis Ende September
Die Aktion wird Ende September vorbei sein. Welche Auswirkungen wird sie längerfristig auf die Marke haben? "Unterstützung unserer Positionierung als Qualitätsmarke, die Tradition und Innovation verbindet", erläutert Liska und ­ergänzt: "Bestätigung und Ausbau der Marktführerschaft von Palmers in Österreich sowie Steigerung der Brand ­Awareness in unseren weiteren Kernmärkten Deutschland und Kroatien." Denn die Flugpromotion findet zeitgleich auch in Deutschland und in ­Kroatien statt.
Wie geht es dem österreichischen Traditionsunternehmen, das seinen Hauptsitz heuer von Wiener Neudorf in den 22. Wiener Gemeindebezirk (Ares Tower) verlegt hat, wirtschaftlich zu seinem 100. Geburtstag? "Danke, gut", so Liska. "Wir haben nach einigen turbulenten Jahren wichtige Hausauf­gaben erledigt, die nun ein solides Fundament für eine erfolgreiche Zukunft bilden."

Diese Flugpromotion, die vor allem über das Social Web gespielt wurde und auch am Plakat und im Radio zu erleben ist, hat die Agentur 4e7 realisiert. Geschäftsführer Emanuel Brandis meint gegenüber HORIZONT zur Kampagne: "Sie zeigt eine neue Form von Branded Entertainment und sie zeigt auch, dass hochwertiger Content beim Publikum ankommt."
Palmers arbeitet übrigens ohne fixe Agentur. "Wir haben uns ein starkes Netzwerk an Kreativen und Fachspezialisten aufgebaut, Konzeption und Umsetzung werden in Zusammenarbeit mit diesen inhouse durchgeführt", erläutert Liska. Das Ergebnis kann sich bei dieser Kampagne mehr als sehen lassen.

Dieser Artikel erschien bereits am 19. September in der HORIZONT-Printausgabe 38/2014. Hier geht's zur Abo-Bestellung.
stats