Ein Index für das Werbeklima
 

Ein Index für das Werbeklima

Fachverband Werbung und Wifo präsentieren Tool zur Konjunktur-Prognose.

Wie geht es der Kommunikationsbranche – aus Sicht der Kammermitglieder, vereint in neun Fachgruppen Werbung und Marktkommunikation und vertreten im Fachverband Werbung? Nach zwei ambitionierten Instrumentarien – das Werbebarometer kurz nach der Jahrtausendwende im Auftrag des damaligen Fachverbandobmanns Walter Ruttinger, durchgeführt von Focus Media Research und dann von dessen Nachfolger Peter Drössler recht freihändig als „Werbeoptimismus-Index“ mit marketagent.com weitergeführt – stellt Fachverbands-Obfrau Angelika Sery-Froschauer, seit Sommer 2010 im Amt, ein komplett neu aufgesetztes Instrumentarium vor: Gemeinsam mit dem Wirtschaftsforschungsinstitut Wifo und dessen Chef, Karl Aiginger, gibt es ab März 2011 den für viermal jährlich avisierten „Werbeklima-Index“ als Fieberkurve für die Erwartungen der Kommunikationsbranche.

Erhoben wird mittels Fragebogen unter – derzeit – rund 100 Mitgliedsbetrieben. Das System folgt dem „Wifo-Konjunkturtest“, der seit den 1950er-Jahren durchgeführt wird und seit 1996 Teil der harmonisierten Konjunktur-Umfragen der EU ist. Die am 4. März im Rahmen eines Pressegesprächs erstmals als Sonderauswertung für den Fachverband Werbung vorgelegten Daten sprechen eine deutliche Sprache: „Die Werbewirtschaft hat sich seit Ende 2009 erholt und zeigt sich generell optimistisch“, formuliert Wifo-Chef Aiginger. Demzufolge liege „im Durchschnitt der letzten drei Monate von Dezember 2010 bis Februar 2011 der Werbeklimaindex mit plus 22 Punkten weit im positiven Bereich. Dies weist auf eine sich merklich aufhellende Konjunkturlage in der Kommunikationswirtschaft hin“, analysiert Aiginger. Im Mittel der letzten zehn Jahre lag der Index in der Werbebranche bei +14 Punkten, klammert man die jüngste Krise – Stichwort „Finanzmarktkrise 2008/2009“ – aus, sogar bei +17 Punkten. Allerdings gelte es, zwei „Schwachpunkte“ zu beachten.

Die detaillierte Analyse ergebe, so Aiginger, dass die „realisierten Auftragsbestände“ noch hinter der positiven Erwartung hinterherhinkten – und somit auch die Maßnahmen der Kommunikationsdienstleister, wieder Beschäftigte einzustellen. Neue Homepage: wko.at/werbung Zum Jahreswechsel hat sich der Fachverband Werbung auch eine neue Domain samt Online-Auftritt unter dem WKO-Dach verpasst: www.wko.at/werbung – da gibt es auch das Hand-out der Präsentation zum Download. Mit der Präsentation des neuen Tools zur Erhebung der Erwartungen und Aussichten des immerhin an Mitgliederzahlen viertstärksten Verbandes in der Wirtschaftskammer Österreich schlägt die seit Sommer 2010 amtierende Fachverband-Obfrau Angelika Sery-Froschauer – siehe HORIZONT 23/2010 – ein neues Kapitel auf: Aus der künftig vier Mal jährlich vorgelegten Erhebung – geplant sind die Termine Juni, September, Dezember und März – resultiere „ein umfassendes Bild der Erwartungen für die Branchenkonjunktur“. In der ersten Erhebung im Februar 2011 sei klar erkennbar: „Die österreichische Werbebranche zeigt soliden Realismus. Und ich bin optimistische Realistin: Die Entwicklung geht erfreulicherweise in die richtige Richtung.

Aber nicht überall ist alles eitel Wonne. Die Erholung der Industrie sowie der Exportwirtschaft ist in der Kommunikationswirtschaft noch nicht deutlich angekommen.“ Immerhin, analysiert die Leiterin der Stabsabteilung Statistik der WKO Ulrike Oschischnig die aktuellen Zahlen der Branche Werbung, sei „der Fachverband Werbung und Marktkommunikation mit mehr als 26.000 Mitgliedern der viertgrößte Verband innerhalb der WKO. Mit 2.032 Neugründungen im Jahr 2010 liegt der Fachverband Werbung und Marktkommunikation in der Gründerstatistik an dritter Stelle in der WKO“. Die rund 26.000 Mitgliedsbetriebe beschäftigen laut Sery-Froschauer rund 22.000 Mitarbeiter – immerhin sind rund 64 Prozent der Mitgliedsunternehmen „EPUs“, also Ein-Personen-Unternehmen. Immerhin hätten die Mitgliedsbetriebe in der letzten Ausweisung der Statistik Austria und laut Erhebungen sowie Berechnungen der Wirtschaftskammer im Jahr 2008 einen Gesamtumsatz von 5,327 Milliarden generiert (inklusive Mediavolumina). Auf Werbeagenturen entfielen demnach 3,9 Milliarden Euro, auf Ankündigungsunternehmen 314 Umsatzmillionen, PR wird mit 239 Millionen Umsatz erhoben. 862 Millionen verteilen sich auf die restlichen der insgesamt 14 unter Werbung- und Marktkommunikation zusammengefassten Berufsgruppen.

Interessantes Detail dazu: 2010 erlöste der Finanzminister 110 Millionen Werbeabgabe (nach 105,5 Millionen im „Krisenjahr 2009 und 114 Millionen Euro im Jahr 2008). Werbeabgabepflichtig sind alle klassischen Medien plus Prospekt, Beilagen und Werbemails – nur Online ist von der „Alten Tante“ (Copyright Max Palla – siehe HORIZONT 50/2010) verschont. Forderung: Werbezuwachsprämie Zwei Botschaften liegen Obfrau Sery- Froschauer besonders am Herzen: „Im Krisenjahr 2009 und bei sinkenden Budgets ist bei den Auftraggebern das Verständnis für den Wert der Leistung der Werbewirtschaft leider in den Hintergrund getreten“ – Stratgie und Kreativität für Marken- und Imageaufbau hätten als Investitionen einen Wert.

Zum Schluss ein Appell: Wenn schon die Werbeabgabe nicht fällt, so möge doch die „Werbezuwachsprämie“ Unternehmen ihre Kommunikationsmaßnahmen erleichtern.
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