EEMC Live-Bericht
 

EEMC Live-Bericht

Klemens Huber war für HORIZONT online auf der European Email Marketing Conference (EEMC) in Barcelona unterwegs. - Hier ein Lagebericht.

Tag 1, (Donnerstag 12.11.2009) - 13:44

Man mag glauben, der Unterschied zwischen E-Mail-Marketing in den Staaten und Europa sei groß. Alleine die Tatsache, dass Amerikaner einen wesentlich freieren Umgang mit dem Internet und Mobiltelefonen haben, müsste dies unterstreichen. Tatsächlich ist das Resümee einfacher als man glaubt – zumindest wenn es nach David Daniels (Forrester Research) geht.



In Amerika liegen die gleichen Trends und Probleme vor wie in Europa:



- Rund 50 Prozent der Konsumenten wünschen sich relevantere Information,




- für 20 Prozent sind die Kampagnen zu unprofessionell




- und kaum ein Konsument wünscht sich mehr Werbemails.



Die wenigen Unterschiede widersprechen jedoch der Tatsache, dass in Amerika die Gesetze für E-Mail-Marketing wesentlich freier und leichter festgelegt sind als in Europa. Was sich wiederum auf die Budgets im E-Mail-Marketing niederschlägt.



Gemeinsame Tendenzen sind im Service zum Konsumenten zu sehen. Zumindest sehen dies die Unternehmer so. Im Grund ist daran auch nichts auszusetzen, wäre nicht der verbreitete Glaube, dass die wichtigen Indikatoren für eine erfolgreiche E-Mail-Kampagne die Open- und Clickrates wären. Aber dies ist nur bedingt richtig.



Eine E-Mail ist DER digitale Fingerprint im Web – ohne E-Mail-Adresse gibt es keine Teilnahme an sozialen Netzwerken jeglicher Art. David Daniels führt ein interessantes Beispiel an: „Wenn ein unprofessioneller Staubsaugerverkäufer bei meinen Nachbarn an der Tür klopft, wird sich die Nachricht, dass er um die Häuser zieht, sehr rasch bei mir und den anderen Nachbarn verbreiten.“



Umgelegt auf die Online- (E-Mail-)Welt: Eine schlechte E-Mail-Kampagne verbreitet sich rascher als man denkt und dies nicht nur per Mail, sondern auch in sozialen Netzen. Die Folge: Spamsyndrom.



Und man darf dabei nicht vergessen, dass ein E-Mail im eigentlichen Sinne auch ein Social-Network-Tool ist. Man vertraut einer E-Mail dann am meisten, wenn sie von Bekannten oder Freunden kommt.



Soziale Netze zeigen uns, wie Kommunikation funktioniert ... Sender und Empfänger sind gleichgestellt. Eben wie in der realen (offline) Welt. Die Anforderung an die E-Mail-Marketer wird in Zukunft darin bestehen, mehr und besser auf „echte“ Kommunikation Acht zu geben, die Gesetze der Offlinewelt zu beachten und keine 500.000er Mailinglisten zu verwenden.



Dazu kommt, dass das Vertrauen in E-Mail-Technologie gering ist. Nur 30 Prozent der Empfänger glauben z.B., dass ein einfacher „unsubscribe“ auch tatsächlich funktioniert.



Social Targeting ist die Zukunft des E-Mail-Marketings! Stellt sich die Gretchenfrage, wie führe ich Social Targeting im Unternehmen für E-Mail-Kampagnen ein?



Hier ein paar Ansätze von David Daniel:



- Become an advocate for change




- Understand the value of your subscribers, focus on their behaviors




- Make it easy for consumers to share information (social sharing)




- Learn about the specific social behaviors




- Use E-Mail as the connector between the various consumer touchpoints




- Test, test, test ...







Buchtipp: www.emailmarketinganhouraday.com



EEMC: Case Studies am Nachmittag, 16:04

Der Nachmittag auf der E-Mail Marketing Conference war gefüllt mit Erfolgsbeispielen von Unternehmen wie IHG (Intercontinental, Holyday Inn ...), Icelandair, Yahoo, Lashback. Die Ansätze waren dabei durchaus unterschiedlich. So schafft es z.B. IHG, einheitliche E-Mail-Kampagnen über den gesamten Globus mit über 160 Millionen Gästen, vielen unterschiedlichen Sprachen UND einem Franchise-System zu fahren. Die größte Hürde dabei ist das komplizierte Adressmanagement, da Adressen ausschließlich im entsprechenden Netzwerk verwendet werden dürfen.



Der gemeinsame Nenner aller drei Vorträge ist sicherlich der, dass für ein erfolgreiches E-Mail-Marketing das genaue Kennen der Zielgruppe und deren Verhalten erforderlich sind. Dies stellt jedoch viele Unternehmen vor große Probleme – vor allem vor kreative Probleme. Denn nicht die Schuhgröße, Klickrate oder Geomarketinginfos geben Aufschluss über das soziale Verhalten, sondern vielmehr „Warum wurde das Produkt nicht gekauft?“, „Wie ist sein soziales Umfeld?“, „Zu welchen Produkten sieht er sich noch hingezogen?“ Um diese Informationen zu erhalten, muss meist der Kommunikationsprozess des gesamten Unternehmens geändert werden.



Auch bedarf es noch viel Aufklärung und Schulung darüber, wie die Inhalte einer E-Mail-Kampagne aufbereitet werden müssen. Denn um relevant zu werden, sind meist unterschiedliche Versionen vom selben Inhalt nötig. Diese müssen zuerst einmal erstellt werden. Was wiederum abschreckt ... Manpower, Umsetzungsgeschwindigkeit usw.

Der größte Fehler dabei ist, dass viele Unternehmen versuchen, einen Elefanten zu erlegen. Das Erfolgskonzept ist, kurze, knappe, aber gut aufbereitete Informationen an kleine Testzielgruppen zu senden und aus den Erfolgen oder auch Misserfolgen zu lernen.



Ein erfolgreicher Produktionsprozess sieht laut Charlie Aspey (IHG) so aus:



- Lokale Informationen einholen

- Infos in Englisch aufbereiten

- Übersetzen lassen

- Überprüfung durch die lokalen Niederlassungen

- E-Mail produzieren

- Versenden

Maximale Dauer: 1,5 Wochen



EEMC: Eine Standpauke zum Thema E-Mail Marketing - 17:45



... legte zum Abschluss des Tages Dela Quist (CEO von Alchemy Worx) auf das Podium. „E-Mail Marketing is a bloody hard work“ – zeitintensiv, komplexe Datenbankstrukturen, wenig Budget, alles Spam ... und in Wirklichkeit glaubt eh jeder „E-Mail is dead“, so seine Worte.



Er präsentierte durchaus interessante Zahlen und Fakten über die Werbewirksamkeit von E-Mails wenn sie NICHT gelesen werden. Er zieht dabei einen Vergleich mit Sitcoms heran. „Jeder kennt Sie (die vielen Dr. House’s, Friend’s und Co) und man schaut sie sich auch manchmal an, aber kaum einer verfolgt jede Serie.“



Gleich verhält es sich mit Werbe E-Mails. Nur weil man sie nicht liest, heißt es noch lange nicht, dass man sie nicht wahrgenommen hat und rückt somit die Absenderadresse sowie die Betreffzeile in den Vordergrund jeder E-Mail Kampagne.



Das Resümee des ersten Tages: Interessante und gute Vorträge wenn auch nicht immer ganz neu - aber auf jeden Fall RELEVANT.



Tag 2, (Freitag 13.11.2009)



EEMC: Du und Ich AGAINST the Spammer! - 11:51

So der Titel der Präsentation von Mark Risher – Yahoo!. 300 Milliarden User verbucht Yahoo! derzeit weltweit, jedoch viel imposanter ist die Zahl der geblockten E-Mails bei Yahoo! täglich: nämlich eine Milliarde!



Die Schwierigkeit besteht darin, herauszufinden was ein Spam und was kein Spam ist. Die einzige richtige Antwort kann nur der Konsument geben – so Risher. Webmailanbieter und die Gesetzgeber können nur das Fundament zur Spamvermeidung bilden. Sobald ein User zu erkennen gibt, dass ihn eine Nachricht nicht interessiert und diese eigentlich nicht empfangen will, ist sie ein Spam. Dabei ist es vollkommen egal, ob es sich um ein Junkmail oder eine Information von einem Unternehmen seines Vertrauens handelt.



Yahoo! (aber auch andere Webmailhersteller) stellen dafür Tools zur Verfügung, die es ermöglichen E-Mails als Spam zu deklarieren (oder auch umgekehrt, also ein Spamverdachtmail wieder als relevantes E-Mail zu deklarieren). Das Verhalten eines Users wird dabei genau verfolgt und das Postboxverhalten entsprechend angepasst.



Auch der technische Aufbau einer E-Mail wird genauestens analysiert. Vor allem die Absenderadresse, der Textaufbau, Hidden Blocks, Subject Line, Bildpositionen usw. werden überprüft. Besonders die Absenderadresse rückt in den Fokus. „Es ist gut wenn die Adresse immer gleich bleibt, denn das zeigt, dass man sie nicht verstecken will“ – so Risher.



Als wichtigsten Prozess für E-Mail Marketer deklariert Risher den Opt-In Prozess. Nur die Double Opt-In Anmeldung gibt einem E-Marketer das Recht, E-Mails an den entsprechenden Konsumenten zu senden. „Denn nur weil man bei der Hotelrezeption seine Adresse bekannt gibt, ist es noch lange keine Zustimmung Werbe-E-Mails zu empfangen!“

Zusatz:
Unter Double Opt-In Anmeldung versteht man eine Newsletteranmeldung, bei der nach erfolgter Onlineanmeldung (z.B. in einen Onlineshop) noch ein E-Mail zu Bestätigung versandt wird. In der E-Mail befindet sich ein Link welcher nochmals bestätigt werden muss (Freigabe der E-Mail Adresse).



EEMC: E-Mail 3.0 - Video in E-Mails - 14:17

Die Onlinewelt verändert auch das Verhalten in der realen Offlinewelt. CDs sind downloadbar in iTunes, Blockbuster sieht man sich auf Netflix an, Bücher liest man mit Kindle und das einfache E-Mail wurde zum Showcase für die Unternehmer. Zusammengefasst: „The Webworld get’s leading!“, so Peter Horan – CEO von Goodmail Systems.



Goodmail entwickelte eine zwar nicht ganz neue jedoch sichere Methode, um E-Mails mit Medienelementen zu versenden. Allen voran: Videos! Die Innovation ist, dass das versendete Video sofort beim Öffnen der E-Mail beginnt zu spielen. Derzeitige E-Mail Kampagnen verweisen bei Videos immer auf Landingpages.



Der Vorteil liegt auf der Hand:



- keine weitere Aktion vom User nötig, um den Inhalt zu sehen

- großer Überraschungseffekt

- Innovativ

- Bessere Bewerbung durch das Königsmedium Video (Bild, Text, Ton in einem)

- Macht den Inhalt eines E-Mails interessanter



Einer der Gründe, warum Video-in-Mail bis jetzt nicht verwendet wurde, ist schlicht und einfach die Gefahr von JavaScript in E-Mails (Securityproblem).



Certified E-Mails ist die Lösung – laut Horan! JavaScript und Adobes Flashplayer werden als Technologiebasis verwendet. Jedoch wird garantiert, dass kein Virus, kein Junkmail, Wurm oder sonstig unerwünschtes Programm mitgeliefert wird.



Gekennzeichnet wird das ausgelieferte E-Mail mit einer „Unique Blue Ribbon“, das die überprüfte Sicherheit der E-Mail signalisiert.



Die Ergebnisse sind durchaus beeindruckend. Aber kein Vorteil ohne Nachteil. Um Certified E-Mails empfangen zu können, muss sowohl der verwendete E-Mail Client als auch der E-Mail Service Provider die Zertifizierungstechnologie unterstützen.

Derzeitige E-Mail Clients die Certified E-Mail akzeptieren sind: AOL, BT, Comcast, Cox Communication, MySpace, Telus, Yahoo!, AT&T, RoadRunner und Verizon.



Man erkennt, dass weder die großen europäischen Mobilfunkbetreiber noch Offlineclients wie Apple Mail oder Microsofts Outlook, Certified E-Mails akzeptieren. Jedoch, laut Angaben von Goodmail, wird Outlook in drei Monaten als erster Offlineclient dies ändern.



Man darf gespannt sein!







Klemens Huber, CD Neue Medien Dialogschmiede, live aus Barcelona
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