Drobil: „Das Jetzt als Chance“
 

Drobil: „Das Jetzt als Chance“

Bank Austria Werbeleiter und ÖMG-Präsident, Peter Drobil, über „Die Bedeutung der Marke in Zeiten der Unsicherheit.“

Peter Drobil, Head of Brand Management Austria Identity & Communications, Bank Austria, und Präsident der Österreichischen Marketinggesellschaft hat mit einer bemerkenswerten Rede, gehalten bei der Eröffnung des 4. Marketingtag der ÖMG am 14. Mai und in einer verkürzten Form am 2. Juli bei der Verleihung des Master of Arts an die Absolventen des bfi-Lehrgangs für Integrierte Kommunikation, einige zentrale Themen und Problemstellungen der gegenwärtigen Wirtschafts- Finanz- ja, und leider mittlerweile auch Kommunikationsmarkt-Krise analysiert.







HORIZONT online veröffentlicht nachstehend die Gedanken Drobils im Wortlaut:







Die Bedeutung der Marke in Zeiten der Unsicherheit. oder Shareholder value versus langfristiger Erfolg. Das Jetzt als Chance.







Branding…







Anfang der 80er Jahre gaben amerikanische Hersteller um 60 Prozent mehr für Verkaufsförderung als für Werbung aus und verteilten 1,024 Billionen Kupons mit Preisnachlässen.







Schöner, besser und klarer als die Werbelegende David Ogilvy kann man es nicht ausdrücken: „Kurzsichtige Opportunisten verschleudern häufig ihre Werbegelder für kurzfristig wirksame Verkaufsförderung und geraten damit über kurz oder lang in finanzielle Schwierigkeiten.“







Langfristig kann ausschließlich der Hersteller den größten Marktanteil erringen, dessen Werbung ein klar definiertes Produktimage vermitteln kann.







Auch über Marketing in konjunkturschwachen Zeiten gibt es genügend Untersuchungen.  Schauen wir uns einmal die Markenartikler an: Wenn Sie die Werbung für ein Produkt einstellen, das sich noch in der Einführungsphase befindet, wird das Produkt voraussichtlich tot sein. Markenartikler, die während Rezessionsphasen ihre Werbebudgets nicht reduziert haben, erzielten höhere Gewinnzuwächse als Unternehmen, die in diesem Bereich sparten. Dies deshalb, weil der Marktanteil in schlechten Zeiten anstieg, sofern die Werbung unverändert weiter geführt wurde. Das zeigte eine Studie in den USA, bei der 40.000 Personen über einen Zeitraum von fünf Jahren beim Kauf von 23 Produkten aus der Konsumgüterindustrie beobachtet wurden. 







Auch die These Ogilvys Werbung nicht als Verkaufskosten, sondern als Produktionskosten zu betrachten, ist nach wie vor aktuell und würde zwangsläufig dazu führen, dass gerade jetzt keine Werbebudgets gekürzt würden. Das klassische Beispiel, das viele von Ihnen sicherlich schon einmal gehört haben, ist die geniale Strategie Unilevers während des Zweiten Weltkrieges, als die britische Regierung den Verkauf von Margarine unter Markennamen untersagte. Unilever setzte dennoch die Werbung für eine Marke fort, obwohl diese jahrelang nicht im Einzelhandel erhältlich war. Als nach Kriegsende Markennamen wieder erlaubt waren, war die Margarinemarke Unilevers sofort an der Spitze!







Eine Marke gehört zu den wertvollsten immateriellen Gütern, die ein Unternehmen besitzen kann und ruft bei Konsumenten innerhalb von Sekundenbruchteilen Emotionen, Bilder, Informationen, Inhalte ab. Das funktioniert im Unterbewusstsein und gleichzeitig assoziert der Konsument positive oder negative Eigenschaften mit einer Marke und gibt ihr ein bestimmtes Image. Marken haben auch für die Konsumenten die wesentliche Funktion der Orientierung in der Vielfalt der Angebote. Somit ist unzweifelhaft, dass die Marke einer der wichtigsten Kaufentscheidungsfaktoren ist – sowohl im B to C als auch im B to B Bereich. Von vielen unterschätzt ist auch die Ausstrahlungskraft einer Marke nach innen – zu den „eigenen“ Mitarbeitern.







Es gibt nichts Kraftvolleres und Stärkeres als Mitarbeiter, die stolz sind für eine starke Marke zu arbeiten. Starke Marken bekommen auch die besten neuen Mitarbeiter! Starke Marken können auch die besten Zulieferer mit den besten Konditionen lukrieren. Und starke Marken erfreuen sich auch bei der Auswahl neuer Produktionsstätten als attraktiver Arbeitgeber, auch mit massiver Unterstützung des betroffenen Landes, der Stadt oder Gemeinde. Daraus ergibt sich schlüssig, dass die Marke und ihr Wert ein essentieller Bestandteil der strategischen Unternehmensführung sein müssen.







Da ist es doch unglaublich beruhigend, dass jetzt Beratungsunternehmen sagen: „Unternehmen sollten jetzt langfristig denken, nicht kurzfristig undifferenziert Mitarbeiter abbauen. Spätestens 2015 mit den Pensionierungen der Babyboomer-Generation wird Humankapital zum Engpassfaktor“ (Boston Consulting Group, Rainer Strack). Abgesehen davon, dass seit Jahren bekannt ist, dass ab 2013 die Nachfrage am Arbeitsmarkt aus den erwähnten Gründen steigen wird, haben in entscheidendem Maße die Consulter dazu beigetragen, dass langfristig und nachhaltig aufgebautes Know how um jeden Preis und ausschließlich für kurzfristige Erfolge aus den Unternehmen „entfernt“ wurde. Oder wie heisst es doch so schön in Abwandlung eines Zitats: Was kratzt mich meine Aussage von soeben… .







In den 80 und 90er Jahren waren viele Experten der Meinung, dass einzig Qualität im Mittelpunkt von Produkten zu stehen hat, danach wurden oft seelenlose Produkte emotional aufgeladen, um sie von der Konkurrenz abzugrenzen, um sich vor allem gegenüber den Mitbewerbern abzugrenzen und als eigens vom Konsumenten wahrgenommene Markenpersönlichkeit in Erscheinung zu treten. Auch Ansätze um sinnlose Produkte („Brand Community“) entstanden, Hauptsache die Produkte waren trendig, in oder cool. In letzter Zeit werden die Rufe nach der realen Produktqualität und auch Aktivitäten dafür wieder lauter. Sozusagen eine Rückbesinnung auf die wahren Produktwerte. Ein Umdenken, das wie so oft, vor allem durch Aufreger, Skandale initiiert wurde: von den verschiedensten Fleischskandalen in England, Deutschland, wo auch immer. Oder den Weinskandalen in Österreich und Italien. Oder von schadstoffhältigem Kinderspielzeug aus China. Von unternehmerischer Verantwortung war da wenig zu bemerken, es ging immer ausschließlich um Profitoptimierung, ohne Rücksicht auf die Konsumenten. Marken wurden so zerstört, weil irgendwann die Qualität auf der Strecke geblieben ist und die Marke ihre Glaubwürdigkeit aufgrund mangelnder Qualität verloren hat. Was natürlich in Zeiten des raschen Mediums Internet noch um einiges schneller geht, als noch vor wenigen Jahren, denken Sie an Foren, Blogs usw. Wen wundert es da, dass die Konsumenten zunehmend markenuntreu werden, weil ihr Vertrauen enttäuscht wurde. Dieses Vertrauen (wieder) herzustellen ist langwierig, rechnet sich aber in jedem Fall langfristig. Unabdingbar ist in jedem Fall der Dialog, in dem Marken mit ihren Kunden gehen müssen. Auch hier ein plakatives Beispiel, das vor einigen Jahren im wahrsten Sinne des Wortes Dell-Computer betroffen hat:







Der amerikanische Journalist Jeff Jarvis war mit der Qualität eines Dell-Computers unzufrieden und teilte das auch der Firma mit. Jedoch war die Antwort so arrogant und kotzig, dass Jarvis zu bloggen begann und in Kürze fand sich eine stetig wachsende Community unzufriedener Dell-Kunden und bloggte und verbreitete ihren Ärger. Irgendwann griffen klassische Massenmedien dieses Thema auf und machten Stimmung gegen Dell, was sich letztlich negativ im Aktienkurs bemerkbar machte. Dell änderte darauf hin seine Einstellung von „Look, don´t touch“, bezog die Blogs als Feedback der Kunden ein, baute seinen Kundendienst massiv aus und bekam so diese Situation noch in den Griff.  Ich bin überzeugt davon, dass Qualität des Produktes und Qualität im Umgang mit Kunden, Zulieferern und Mitarbeitern immer die beste Voraussetzung für eine Marke sind und auch künftig sein werden. Ohne Qualität wird es bestenfalls ein kurzes Leben im vermeintlichen Markenolymp geben.







Hand in Hand mit dem Qualitätsbewusstseins mündiger Konsumenten wächst auch der Wunsch nach der Transparenz eines Produktes: welchen Weg geht ein Produkt, bis es vom Konsumenten gekauft wird. Denken Sie an Kinderarbeit oder auch an den Wertewandel für ökologisch verträgliche Güter.







Eine Art von Nachhaltigkeit, die durch geändertes Konsumentenverhalten ins Rollen kommt und auch klar macht, dass Konsumenten durchaus höhere Preise zahlen wollen. Allerdings gibt es auch hier Grenzen, wie aus einer Studie der AMA-Marketing hervorgeht. 2008 hatten Bio-Produkte erstmals einen leichten Rückgang um 0,1 Prozentpunkte auf einen Anteil der Frischwaren von 5,9%. Nach wie vor sind Milch- und Milchprodukte das größte Segment in der Bio-Produktpalette, aber die Mengenentwicklung bei Milch, Eiern und Erdäpfel ist rückläufig, Bioobst und Biogemüse sind jedoch gestiegen. Die Leiterin der AMA-Marktforschung vertritt die These, dass solange die Preisunterschiede zwischen Bio und konventionellen Lebensmitteln gleich bleiben, sich die Märkte parallel entwickeln. Wenn allerdings  konventionelle Produkte stark im Preis sinken, geht unmittelbar der Absatz des entsprechenden Bioproduktes zurück. Die Mengenrückgänge sind demnach auf deutlich niedrigere Preise bei konventionell erzeugten Produkten zurückzuführen. Trotzdem ist Bio ein klassisches Beispiel für Grundwerte der Produkte, die durch Markenführung und Werbung genau diesen Ursprung kommunizieren. Österreich ist hier immer schon Vorreiter gewesen.  







Zur Nachhaltigkeit gehört die Ehrlichkeit eines Produktes, aber auch die Ehrlichkeit im Wirtschaftsleben. Eine Sehnsucht, die gerade aufgrund der aktuellen Ereignisse für mich sehr verständlich erscheint. Auch wenn qualitätsbewusste Firmen wie B & O in ihrer Strategie festschreiben „Positioning is everything – everything is positioning“, waren sie doch immer von der dahinterliegenden Qualitätsphilosophie „the best of the best“ zu sein geprägt.







Das Beispiel Bang & Olufsen ist bestens geeignet, um auch die Verankerung der Marke im Unternehmen zu illustrieren. Die Marke steht bei allen Aktivitäten, ob intern oder extern, im Mittelpunkt, mit in sich konsistenten Botschaften. Und hinter der Marke stehen alle Mitglieder dieser Firma, die Marke „dirigiert“ sozusagen die Entscheidungen, die Prozesse und auch die Ressourcen. Daher ist es unumgänglich und auch sinnvoll, die Marke im Unternehmen zu verankern. Das kann ausschließlich durch die aktive Rolle des Top-Managements erfolgen – Vorleben ist alles! Führungskräfte müssen dabei auch die Markeninhalte verbreiten, einen lernenden Organismus zulassen und fördern, aber auch Widerstände ausräumen.







Es erscheint also langsam aber doch ein Wertewandel in Gang zu kommen, um Produkte effizienter und auch nachhaltig besser zu machen. Vielleicht gepaart mit emotionaler Aufladung, aber mit dem Wert eines Produktes im Vordergrund und darauf ausgerichtet das Vertrauen der Kunden zu gewinnen oder auch zurück zu gewinnen.







…und integrierte Kommunikation.







Wissen Sie, wie viele Dotcom Angestellte allein im November 2000 in den USA nach einem kometenhaften Aufstieg ebenso kometenhaft, aber oft wesentlich leiser, ihren Job verloren haben? Wahrscheinlich ist die Zahl nicht relevant, aber es waren 8.800 Menschen in einem Monat, über 22.000 in den zehn Monaten davor.







Wissen Sie, warum viele schnelle Geschäfte immer noch mit schneller und eindimensionaler Werbung gleichsetzen?







Vielleicht weil sich die Kommunikationsbranche (Werbung, PR, Lobbying, Marketing usw.) zu wenig Zeit nimmt und zu rasch müde wird, anstatt es immer wieder zu erklären: Die beste Businessidee nützt nichts, wenn sie keiner kennt, die beste Website nützt nichts, wenn sie klassisch nicht beworben wird und daher nur wenige aufrufen. Mehr denn je ist bei schnellen Medien der langfristige Vertrauensaufbau essentiell – oder bestellen Sie etwas im Internet, wenn Sie zum Anbieter kein Vertrauen haben?







Aber auch die besten Kreativleistungen nützen wenig, wenn sie nur eindimensional eingesetzt werden, die besten kreativen Einzelleistungen verpuffen gleich Sternschnuppen, wenn sie nur in einer Disziplin erfolgen. Solide Arbeit in den vielfältig schillerndsten Ausprägungen ist gefragt. Je unerwarteter der Konsument agiert oder reagiert, umso mehr und gewitzter müssen wir versuchen, ihn kommunikativ zu erwischen. Nicht Kreation um jeden Preis, sondern kontinuierliche Ansprache der Konsumenten in unerwarteten, erfolgsträchtigen Situationen soll das Credo sein. Und das am besten mehrmals pro Tag, zu den verschiedensten Zeitpunkten, in den verschiedensten Medien, in einer in sich stimmigen Art und Weise, ohne dass sich der Konsument belästigt fühlt. Eine Gratwanderung vielleicht, aber noch viel mehr eine große Chance und Herausforderung für ordentliche Werbehandwerkskunst, für Werber, die wissen, was sie mit viel Einsatz, Aufwand unter der Voraussetzung guter, zielgruppenaffiner Kampagnen erreichen können.







Dazu gehören in großem Maße emotionale Inhalte, denen der Betrachter oft mehr seiner Zeit widmet, als den rationalen, informativen Inhalten. Entscheidend ist es emotionale Faktoren glaubhaft und selbstverständlich zusätzlich zur Produktinformation zu verpacken, nicht Visualisierungen die absolut nichts mit dem Produkt zu tun haben. Je stringenter sich diese Elemente in allen Werbemitteln integrierter Kampagnen wiederfinden, umso höher sind die Erinnerungs- und Wiedererkennungswerte in sämtlichen mir bekannten Tests.







Nehmen sie Kampagnen, die mit einer bekannten Musik sowohl im TV als auch im Radio laufen. Sie wissen mit den ersten Takten, die sie im Radio hören, um welches Produkt es sich handelt, wenn sie davor den TV-Spot gesehen haben – in ähnlicher Weise verhält es sich auch umgekehrt.







Entscheidend trägt die von jedem Unternehmen betriebene Markenführung zum Erfolg bei. Jeder Konsument will, insbesondere je schnelllebiger die Zeiten werden, auf den ersten Blick wissen, wofür die Marke hinter dem Produkt steht. Es gibt nichts Überzeugenderes als eine klare Unternehmensidentität, verbunden mit einer kontinuierlichen Markenführung und Kommunikation. Hand in Hand mit einer regelmäßigen Kundenbetreuung  erweist sich in zunehmendem Maße auch die Übernahme der Themenführerschaft für geschäftlich relevante Schwerpunkte von großem Vorteil: Unternehmen bieten den Kunden interessante Themen für ihren Business-Erfolg und beweisen so Kompetenz und verankern sich, verbunden mit integrierter Produktwerbung, zusätzlich in den Köpfen der Kunden.







Je klarer die strategische Ausrichtung aller Kommunikationsmaßnahmen, je vernetzter und stimmiger der Marktauftritt, umso höher wird die Erfolgsrate sein. Es ist nicht wichtig die kreativsten, trendigsten Maßnahmen zu setzen und damit in aller Munde zu sein (schön wenn es so ist); ausschlaggebend ist, wie glaubwürdig, seriös, kompetent und vor allem ehrlich die (potentiellen) Kunden den Marktauftritt erleben. Und: konzentrieren wir uns in sämtlichen Umsetzungen mehr auf die strategische Stimmigkeit und wesentlich mehr auf unsere derzeitigen Kunden. Alle Kundenbindungsmaßnahmen sind allemal billiger und effizienter, als jede Neukundengewinnung.







Das Jetzt als Chance.







Was haben wir aus den letzten Monaten gelernt, was können wir aktiv gestalten? Zunächst einmal eine kurze Replik: Der Gesamtwerbeaufwand ist in den letzten sechs Jahren kontinuierlich gestiegen, Hand in Hand mit der allgemeinen konjunkturellen Entwicklung. Es war also absehbar, dass eine Korrektur überfällig war. Was macht jedoch die derzeitige Zäsur so außergewöhnlich? Für mich ist es ist die maßlose Gier der Menschen der letzten Jahre. Auch gefördert durch sämtliche Werbesuggerierungen von „Geiz ist geil“ abwärts. Aber in noch größerem Maße durch das weltweit seit Jahren „verordnete“ kurzfristige Denken:







Der share holder value war ebenso das Credo wie das Austauschen von Excel-Tabellen weltweit und wehe die Zahlen (in Europa) waren nicht schwarz. Dazu benötigt man auch kein Know-how: rot oder schwarz zu differenzieren genügt, um über Jahrzehnte aufgebaute Werte zu killen; dabei spielt es heute offenbar keine Rolle, ob genau diese Werte in einigen Jahren mit dem mindestens dreifachen Mitteleinsatz wieder versucht werden zu implementieren. Und: auch die kurzfristige Ausrichtung der Managerbonifikationen garantiert mit Sicherheit nicht den langfristigen Erfolg. Andererseits wurde immer wieder betont, wie wichtig CSR (Corporate Social Responsibility) oder CS (Corporate Sustainability) seien und wie langfristig doch Unternehmen orientiert seien. Jetzt entpuppt sich CS(R) häufig als Potemkinsches Dorf, als Alibi-Aktion für vertuschte Menschenverachtung und Ressourcenvergeudung, als Lippenbekenntnis einer korrumpierten Wirtschaftsgesellschaft, als Theaterkulisse in einem zynischen Trauerspiel Namens Globalisierung.







Leider vermisse ich nach wie vor die gründliche Ethik-Diskussion, die uns die Chance geben sollte, künftig anders zu agieren: wenige Manager lassen sich durch den Druck der Öffentlichkeit in den letzten Wochen dazu nötigen, auf ihren Bonus angesichts der Wirtschaftslage zu verzichten. Meines Wissens hat ein einziger Manager weltweit seine letzte Bonifikation freiwillig zurückgegeben oder nicht akzeptiert, weil das Unternehmen mittlerweile nachhaltigen Schaden genommen hat. Gar nicht zu reden von Unternehmen, die in die Pleite geführt wurden und Managerbonifikationen trotzdem ausbezahlt wurden. Oder Manager lautstark noch im Frühjahr 2008 die Sanierung einer Firma hinausposaunt haben und mittlerweile das Unternehmen am Rande des Ruins steht. Je höher der Wettgewinn eines Investmentbankers, umso höher der Bonus – so lautete die Grundregel. In den 80ern stieg die Bonussumme der Wall Street Banken innerhalb von 2 Jahrzehnten von 1,9 Milliarden Dollar auf über 34 Milliarden Dollar im Jahre 2006. Der Nobelpreisträger Joseph Stiglitz nennt die Liberalisierung der Finanzmärkte durch den Finanzminister Alan Greenspan, in der Ära Ronald Reagans, als Urheber. Auch George Bush war noch 2003 auf jedwede Deregulierung der Märkte stolz. Die Versuche amerikanischer Bundesstaaten die Kreditvergabe an Hauskäufer rigider zu gestalten, scheiterte am Veto Washingtons. 2004 erlaubte die amerikanische Börsenaufsicht großen Investmentbanken dreimal soviel Schulden zu machen, als bis dahin. Verständlich, dass damit die Immobilienblase immer größer wurde. Und auch die Relation zwischen Jahresgehalt und kurzfristigem Bonus wurde immer pervertierter: der Vorstandschef von Goldman Sachs kassierte 2006 zu seinem fixen Gehalt von 220.000,- Dollar einen Bonus von 53 Millionen Dollar; im Jahr darauf waren es 70 Millionen und jeder Mitarbeiter hatte einen durchschnittlichen Bonus von über 600.000,- Dollar. Der Verlust im Dezember 2008 betrug 1,03 Milliarden Dollar; Goldman Sachs erhielt 10 Milliarden Staatshilfe. Vor wenigen Tagen wurde das Ergebnis des 1.Quartals 2009 präsentiert und Goldman Sachs hatte einen Gewinn von 1,66 Milliarden Dollar – doppelt so hoch, als von den Analysten erwartet.







Es geht nicht darum die Bonifikationen auszusetzen oder zu streichen, sondern das System zu überdenken. Was nützt es, wenn der share holder value über alles gestellt wird und Unternehmen trotzdem von Anfang 2008 bis Februar 2009 zwei Drittel des Börsewertes eingebüßt haben? Und es muss erlaubt sein zu fragen, wie viel ein Mensch pro Tag wert sein darf! Die Diskussionen der letzten Wochen lassen hoffen, dass es – wenn auch spät – doch noch ein Besinnen in eine nachhaltig positive Richtung geben könnte.







Bereits 1988 haben 14 CEOs europäischer Unternehmen, z.B. von Nestlé, Ciba-Geigy, überlegt, wie sie den Qualitätsrückstand zu den USA und Japan wettmachen. Damals entstand ein Modell für umfassende Unternehmensqualität: das Business-Excellence Modell des europäischen Forums für Qualitätsmanagement.







Dieses Modell fordert für jede leistungserbringende Organisation den Weg von der Produkt- und Servicequalität über die Prozessqualität zur Unternehmensqualität und zeigt die dazugehörigen Wirkungszusammenhänge auf. Wobei eines klar sein muss: der Einsatz und die konsequente Anwendung sind aufwändig, benötigen viel Zeit und vor allem die Bereitschaft auf sämtlichen Organisationsstufen – führen aber nachweislich zu besseren Resultaten. Nicht das Wie ist entscheidend, sondern die Abdeckung aller wesentlichen Faktoren und vor allem der Lernwille von Organisationen, um Korrekturen, Verbesserungen zuzulassen und aktiv voranzutreiben.







Die große unternehmerische Herausforderung dabei ist über längere Zeiträume ein Gleichgewicht zwischen Wachstum, Profitabilität, Ressourcen effizient und sozial ethischer Nachhaltigkeit zu schaffen. Noch lange vor den bereits apostrophierten Schlagworten CSR oder CS war das für jeden guten Unternehmer nahezu selbstverständlich. Aber wie so vieles ist auch diese Selbstverständlichkeit irgendwann in den Wogen der Gier sang- und klanglos untergegangen. Bis man draufgekommen ist, dass man zumindest darüber sprechen, sich das Mäntelchen vielleicht auch umhängen sollte, auch wenn es viel zu groß ist. Aber sehen wir es positiv: es ist wenigstens Thema!







Jetzt liegt es an uns allen aus diesen Schlagworten wieder das zu machen, was es vor vielen Jahren war: nachhaltiges, sozial ausgewogenes ethisches Handeln, das auch zu nachhaltigem kommerziellen Erfolg führt. Oder wie stand es vor einigen Wochen in einem Leitartikel der „Furche“ so treffend: „Im Prinzip wäre also alles ganz einfach, wären wir Menschen anständig, maßvoll und vernünftig. In dem Maße aber, in dem wir das nicht sind, zahlen wir eben immer wieder für unsere Krisen.“







HORIZONT online dankt Peter Drobil für die Erlaubnis zur Veröffentlichung.
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