Digitale Werbung kommt in Mode
 

Digitale Werbung kommt in Mode

Sportalm, Airfield (Bearbeitung: HORIZONT)
Sportalm kann auf 65 Jahre (Werbung) zurückblicken – und will vorausschauend mit der Zeit gehen. Airfield setzt auf Influencer und Instagram – in Kombi mit der Klassik.
Sportalm kann auf 65 Jahre (Werbung) zurückblicken – und will vorausschauend mit der Zeit gehen. Airfield setzt auf Influencer und Instagram – in Kombi mit der Klassik.

Digitale Aktivitäten nehmen auch in der Modeindustrie zu. Der Einsatz von Influencern wird dabei nicht nur positiv gesehen, das klassische Inserat bleibt essenziell.

Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 27-28/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken.

Wieder ist eine Berlin Fashion Week geschafft. Von 3. bis 7. Juli 2018 machten zahlreiche, auch österreichische Marken, Werbung für sich auf dem wohl klassischsten Weg, dem Laufsteg. Ist der Rampenlichtzauber vorbei, geht es zurück zu Inserat, Banner und Influencer-Postings. Vergangenes Jahr investierte die heimische Textil- und Bekleidungsbranche laut Focus 148 Millionen Euro brutto in Werbung; damit liegt sie eher im hinteren Mittelfeld.

Eine positive Prognose für den Textil-Werbemarkt im heurigen Jahr stellt ein Unternehmen auf, dass 2018 sein 65. Jubiläum feiert und soeben vom Berliner Catwalk zurückgekehrt ist – die Tiroler Traditionsmarke Sportalm. Chefdesignerin Ulli Ehrlich zufolge wird dieses Jahr „sicher nicht weniger ausgegeben, die Spendings verschieben sich halt“, wie sie gegenüber HORIZONT schildert. Online-Marketing nehme einen immer größeren Stellenwert ein und vor allem in Bezug auf Blogger werde das Thema Events stetig wichtiger und verschlinge viel Geld. Der Vorteil, den Konsumenten heute direkt ansprechen zu können, berge auch ein Problem: „Man lügt sich oft selbst in die Tasche mit vielen Followern, von denen etliche gar nicht zur Zielgruppe passen. Und je mehr Möglichkeiten man hat, um zu werben, umso eher kann man sich auch verzetteln und wird dann gar nicht mehr wahrgenommen.“

Print für die Markenprägung

Sportalm selbst agiere bei Influencer Marketing sehr selektiv. Man wähle gezielte Kooperationspartner, die zur Marke passen, um die Authentizität zu wahren. Es gehe weniger um kurzweilige Fashion-Postings, sondern viel mehr um langfristige Geschichten, die man über alle Plattformen stringent erzähle und dabei gleichzeitig auf die Kunden eingehe.

Also nur noch Online-Influencer statt dem altbekannten Hochglanz-Printsujet? Nein, meint Ehrlich: „Das hat im hochwertigen, kaufkräftigen Segment durchaus noch Berechtigung und ist unabdingbar, um eine Marke zu bilden und zu prägen. Aber alleine ist das Print-Sujet heutzutage definitiv zu wenig.“ Insgesamt sind die klassischen Werbeträger aber noch immer hoch im Kurs. Der größte Werbeaufwand des Bekleidungssegments entfiel 2017 auf die regionale Wochenzeitung (29,4 Millionen Euro), gefolgt von Direct Marketing, Privat-TV, der Tageszeitung und dem Magazin. Online liegt mit 4,4 Millionen Euro abgeschlagen auf Platz acht.

'Krampfhaftes Festhalten'

Die steigende Digitalisierung dürfte jedoch auch für die Modebranche zum Thema werden, ist Sophia Bitter, Chief Marketing Officer der ebenfalls in Berlin auftretenden oberösterreichischen Marke Airfield, überzeugt: „Digital tut sich so viel, dass man wirklich ständig am Ball bleiben muss, um Marketingbudgets heute sinnvoll einzusetzen.“ Das Konsumentenverhalten habe sich in den vergangenen zwei Jahren schlagartig verändert. Für Airfield seien jedenfalls Influencer, Instagram und Social Marketing die neuen Image-Macher, nach wie vor in Kombination mit klassischen Anzeigen.

Dem Printbereich attestiert Bitter gegenüber HORIZONT einen künftigen Wandel: „In der Mode werden es meiner Meinung nach die ganz großen Modetitel schaffen, ihr Standing zu behalten, weil die Namen gelernt sind und sie in einer gewissen Zielgruppe noch für den ultimativen Luxus und Mode-Know-how stehen.“ Aber auch hier gebe es einige, die es besser verstünden, ihre Leser über neue Devices zu erreichen, und andere, die „krampfhaft versuchen, an ihrem System festzuhalten“.

Zwar drucke Airfield nach wie vor ganzseitige Print-Sujets, um 360-Grad sichtbar zu bleiben, die Printspendings habe man jedoch reduziert. Wachsenden Stellenwert räumt Bitter der digitalen Modewerbung ein. „Man muss im Hintergrund so unglaublich viel beachten, um sichtbar zu sein: Linkbuilding, Remarketing und so weiter. Wir haben in diesem Bereich unsere Hausaufgaben gemacht und sind aufgeschlossen“, erklärt Bitter, die hier auf ihr Digital-Team verweist. Klassisches Spending-Wachstum verortet Bitter bei Out-of-Home. Außerdem würden bald viele Labels versuchen, mehr Budget in gezielte PRAktionen zu stecken, sowie in SEO, Social Media und Mobile Marketing. „Durch die Digitalisierung haben wir gute Möglichkeiten, unsere Kundin besser kennenzulernen. Werbebudgets können gezielter kontrolliert werden“, skizziert Bitter.

Herausforderungen der Zukunft sieht sie im richtigen Marketing-Mix, den Nachteil in der schnelllebigen Zeit und dass alles rasch an Wert verliere. Für den Handel und den Werbemarkt würde es wohl nicht einfach werden: „Das Tempo unserer Gesellschaft hat sich in den letzten zehn Jahren im Vergleich zu den vergangenen hundert Jahren verfünfzigfacht. Das muss man sich mal vorstellen. Hier stehen wir alle vor großen Herausforderungen.

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