Digital Research Barometer: Mobile & Social k...
 

Digital Research Barometer: Mobile & Social kommen

Online-Marktforscher marketagent.com präsentiert Studie „Digital Research Barometer“: Online-Top-Umsatzbringer, Mobile wird interessanter, Social hat noch ungeahntes Potenzial.

Laut dem „Industry Report“ von 2010 des Weltverbandes der Markt- und Meinungsforscher ESOMAR ist Online Research mittlerweile der weltweit wichtigste MaFo-Umsatzbringer unter den Erhebungsmethoden. Die Online Markt- und Meinungsforschung machte im Jahr 2009 22 Prozent des weltweiten MaFo-Umsatzes aus. Zum Vergleich: Mit telefonischen Befragungen wurden 17 Prozent des Branchenumsatzes erwirtschaftet. In Bulgarien, Kanada, Japan und Neuseeland wird bereits mehr als ein Drittel mit Online Forschung verdient.

Gesamt betrachtet ist der Umsatz der Marktforschungsbranche global rückläufig – dieser fiel im Jahr 2009 auf 28,9 Milliarden US-Dollar[1]. Europa, das nach wie vor den größten Anteil am Markt für Markt- und Meinungsforschung für sich in Anspruch nimmt (46%), verzeichnete einen Netto-Umsatz-Rückgang von 5,9 Prozent (inflationsbereinigt). In Österreich ging der Markt- und Meinungsforschungsumsatz im Jahr 2009 mit erwirtschafteten 112 Millionen Euro im Vergleich zu 116 Millionen Euro des Vorjahres um 3,5 Prozent (inflationsbereinigt) zurück. 2009 wurden in Österreich 18,76 US-Dollar pro Einwohner für Markt- und Meinungsforschung ausgegeben, der Anteil der MaFo-Ausgaben am Werbeaufkommen liegt hierzulande bei 3,6%.

In Österreichs Nachbarland Deutschland haben Online–Interviews 2010 mengenmäßig erstmals Telefon-Interviews, bislang das wichtigste Erhebungsinstrument, überholt und halten somit den höchsten Interview-Anteil am "Research-Kuchen". Laut aktuellen Zahlen des Arbeitskreises deutscher Markt- und Sozialforschungs-Institute e.V. (ADM) wurden im Jahr 2010 38 Prozent der Interviews Online gegenüber 35 Prozent per Telefon erhoben. Demgegenüber zählte der ADM im Jahr 2009 noch 42 Prozent telefonisch gegenüber 32 Prozent Online durchgeführten Interviews. Dies entspricht einem Wachstum um knapp 20% im Vergleich zum Vorjahr. 27 Prozent entfielen im letzten Jahr in Deutschland auf die übrigen Methoden wie die schriftliche Befragung und persönlich durchgeführte Interviews.

Die Kommunikationslandschaft in Bewegung
Verantwortlich für die positive Entwicklung zu Gunsten der Marktforschung per Mausklick sind auf der einen Seite die stetig steigende Internet-Durchdringung sowie auf der anderen Seite der Rückgang der Festnetzanschlüsse und eine reduzierte Teilnahmebereitschaft bei Interviews am Handy. Ein Anbieter-unabhängiger Marktbericht der Rundfunk & Telekom Regulierungs-GmbH RTR verdeutlicht, dass zwischen 2004 (1. Quartal) und 2010 (3. Quartal) die Anzahl der österreichischen Festnetz-Anschlüsse im Privatbereich von 2.405.000 auf 2.044.000 zurückgegangen ist. Diese Migration basiert auf einer grundsätzlichen Verlagerung der Gesprächsminuten in Richtung Mobil-Telefonie. Demgegenüber sind laut Austrian Internet Monitor bereits 80% der Österreicher ab 14 Jahren über das WWW und somit über das Online-Research-Instrumentarium erreichbar (1. Quartal 2011).

Damit steht die Stichprobenziehung im WWW auf immer valideren Beinen, während telefonische Befragungen durch den Rückgang der Festnetz-Telefonie ihre methodische Unantastbarkeit, vor allem hinsichtlich der Repräsentativität der Stichprobenziehung verlieren. Zwar beläuft sich die Handypenetration in Österreich mittlerweile auf 143 Prozent (Quelle: RTR, 3.Quartal 2010, Anzahl der aktivierten SIM-Karten dividiert durch die Bevölkerungszahl), jedoch sind Mobiltelefone nicht im gleichen Ausmaß in öffentlichen Telefonbüchern eingetragen wie Festnetzanschlüsse und somit nur eingeschränkt für telefonische Befragungen erreichbar. Zudem ist die Teilnahmebereitschaft bei Kontaktaufnahme am Handy deutlich geringer, wie die Ergebnisse einer Marketagent.com-Studie zeigen. Dadurch bringen auch Ansätze, über Zufallsnummern jene Personen zu kontaktieren, deren Handy-Nummern nicht veröffentlicht sind, keine brauchbare Lösung, denn es sinkt hier die ohnedies schon geringe Teilnahmebereitschaft nochmals signifikant ab.

Der Digital Research Barometer 2011
Entwicklungen wie diese bringen etablierte Umfragemethoden zunehmend in Diskussion. Methodische Bedenken bezüglich Online Research verlieren dadurch immer mehr an Argument und lassen den Siegeszug der Marktforschung im Web weiter fortsetzen. Aber auch die Markt- und Meinungsforschung über mobile Endgeräte wie z.B. Handy oder Tablet-PC hat gerade durch massive Veränderungen in der Kommunikationslandschaft Potenzial, sich neben den klassischen Erhebungsmethoden zu etablieren.

Vor diesem Hintergrund präsentierte Thomas Schwabl am 24. August vor Vertretern der Medienbranche die Ergebnisse der aktuellen Studie „Digital Research Barometer 2011“ (Präsentation hier ) – eine Befragung von rund 230 Marktforschungsauftraggebern aus Österreich und Deutschland zum Status Quo und zum Potenzial von Online und Mobile Research.

Weiterer Bedeutungszuwachs von Online-Forschung Die Studienergebnisse bestätigen den Bedeutungszuwachs der Online-Forschung auch aus Sicht von Marktforschungsauftraggebern: Laut Marketagent.com „Digital Research Barometer 2011“ schätzen Marktforschungsexperten, dass 2020 fast neun von zehn Personen im Alter ab 14 Jahren über das Internet erreichbar sein werden. Der Rückgang der Festnetz-Anschlüsse wirkt sich für Marktforschungsexperten deutlich auf die Befragungsmöglichkeiten per Telefon aus: 64 Prozent bewerten diesen Umstand für die telefonische Markt- und Meinungsforschung als sehr oder eher problematisch. Unter den Betriebsmarktforschern beläuft sich der Anteil auf knapp 70 Prozent (68,6%). Das Problembewusstsein betreffend der Repräsentativität telefonischer Stichprobenziehung nahm in den letzten Jahren zu, wie ein Vergleich der Ergebnisse mit bisherigen Expertenbefragungen zeigt. So äußerte im Jahr 2007 nur jeder zweite MaFo-Auftraggeber Bedenken in Bezug auf telefonische Befragungen (50,4%).

Dieser Trend zugunsten CAWI wird sich aus Expertensicht auch in Zukunft fortsetzen: Zwei von fünf Branchenkennern gehen von einem starken Bedeutungszuwachs von Online-Interviews aus (38,6%). Ihnen wird unter den quantitativen Methoden somit das größte Zukunftspotenzial zugeschrieben. Laut Einschätzung der MaFo-Auftraggeber wird der Anteil an Online durchgeführten Interviews in fünf Jahren bereits bei über 50 Prozent liegen. In 10 Jahren wird von einem Anteil von fast zwei Drittel ausgegangen. Die Gründe für den Bedeutungszuwachs der Online Methodik liegen nach Ansicht der Experten insbesondere in kurzen Feld- und Projektdurchlaufzeiten (67,1%) sowie niedrigen Projektkosten (54,8%), gefolgt von verschiedenen Visualisierungsmöglichkeiten von Multimedia-Elementen in den Web-Fragebögen (47,4%). Als besonders geeignete Einsatzgebiete der MaFo per Mausklick werden Mitarbeiter- bzw. Kundenbefragungen (78,1% bzw. 68,0%) sowie die Abtestung von Logos (68,4%), Slogans (66,7%), Namen (58,3%) und Werbemitteln (55,7% für Pretests, 46,1% für Posttests) angesehen, aber beispielsweise auch Tracking- (57,0%), Pricing- (47,4%), Conjoint- (46,5%) oder Marken-Kernwert-/Brand Positioning Studien (43,9%) werden als klassische Einsatzbereiche genannt.

Mobile Research beginnt zu greifen
Ein ähnlich hohes Zukunftspotenzial wie der Marktforschung per Mausklick wird von Branchenkennern auch Mobile Research via Smartphone, Handy oder Tablet zugesprochen (33,8%). Zum aktuellen Zeitpunkt zählt allerdings erst jeder vierte Experte die mobile MaFo zum Standardrepertoire der Marktforschung (Österreich 25,2%, Deutschland 27,6%).

Als Vorteile von Mobile Research gelten neben der guten Erreichbarkeit mobiler Zielgruppen („sehr großer Vorteil“: 33,3%) vor allem die Orts- und Zeitunabhängigkeit des Erhebungsmediums (41,2%) sowie die Möglichkeit für sehr kurzfristige Befragungen mit rascher Response (38,6%). Als Hauptgründe für das teilweise noch bestehende Ressentiment gegen Mobile Research auf MaFo-Auftraggeber-Seite können dagegen vor allem die fehlende Homogenität der Handy-Browser („sehr großer Nachteil“: 33,8%), die teilweise umständliche Dateneingabe am Handy-Display (30,7%) sowie mögliche Unsicherheiten seitens der Umfrage-Teilnehmer über anfallende Nutzungskosten (30,3%) identifiziert werden. Auch unterschiedliche Handy-Displaygrößen (27,2%) und Datentraffic-Kosten (26,3%) bereiten den Experten derzeit noch Kopfzerbrechen. Insgesamt äußern 57 Prozent der befragten Betriebsmarktforscher zum jetzigen Zeitpunkt noch sehr oder eher große methodische Bedenken in Bezug auf die mobile Forschung (56,8%).

Grundsätzlich Interesse an der Befragung über mobile Endgeräte signalisiert aber bereits jeder zweite befragte Marktforschungsauftraggeber aus Österreich und Deutschland (52,7%). Ein Vergleich der Ergebnisse mit bisherigen Expertenbefragungen über einen Beobachtungszeitraum von knapp 2 Jahren zeigt, dass die Orientierung in Richtung mobile Research tendenziell im Zunehmen ist.

„Wir müssen in dieser Forschungsdisziplin durch massive Veränderungen in der Kommunikationslandschaft laufend mit Weiterentwicklung rechnen“, so Thomas Schwabl, Geschäftsführer des Online Markt- und Meinungsforschungsinstituts Marketagent.com. „Die Marktforschungs-Landschaft befindet sich ständig in Bewegung und die Zukunft bringt sicherlich spannende Entwicklungen innerhalb der Branche. Welche Rolle die digitalen Forschungsmethoden in der Zukunft genau spielen werden, erwarten wir mit Spannung. Erfreuliche Ergebnisse prognostizieren auf jeden Fall die Ergebnisse unseres Digital Research Barometers.“

Die MaFo-Trends 2011/2012 im Überblick

§ Das Internet ist ein Massenmedium geworden (Durchdringung > 80%)

§ Online Research wird weltweit wichtigster Umsatzbringer

§ Aber auch in Deutschland wird dass WWW die wichtigste Erhebungsmethode

§ Telefonische Samples sind nicht mehr unantastbar (= Festnetz-Rückgang)

§ Mobile Marktforschung beginnt zu greifen

§ Mixed Mode legt an Bedeutung zu (also die Kombination verschiedener Erhebungsarten)

§ Social Media eröffnet neue Möglichkeiten für die Marktforschung

§ Social Media Research findet vielfach außerhalb der klassischen Institutslandschaft statt

§ Bei der Online-Forschung rückt die Qualität in den Mittelpunkt (ISO-Zertifizierung) § Neue Online-Tools werden entstehen

§ Do it yourself-MaFo wird immer stärker ein Thema

§ Online Panels werden weltweit massiv ausgebaut

§ Online Panel-Teilnehmer müssen mit mehr Respekt behandelt werden


Marketagent.com zählt zu den führenden Full-Service Online Markt- und Meinungsforschungsinstituten im deutschsprachigen Raum. Mit Niederlassungen in Wiener Neudorf, München, Zürich und Maribor werden jährlich mehr als eine halbe Million Web-Interviews durchgeführt und rund 600 Online Research Projekte realisiert, Tendenz steigend. Das Herzstück des Instrumentariums von Marketagent.com ist das über 250.000 (Stand: August 2011) Personen umfassende Online-Access-Panel, welches im Januar 2010 als erstes Access Panel der D-A-CH-Region nach der ISO Norm 26362 zertifiziert wurde und im April 2011 das Euro-Label E-Commerce-Gütezeichen für das vorbildliche Datenschutz- und Sicherheitskonzept erhielt. Marketagent.com realisiert Web-Befragungen für führende nationale und internationale Top-Unternehmen. Zu den Kunden zählen namhafte Firmen und Marken wie Coca-Cola, OBI, Nestlé, L’Oréal, Unilever, Ikea, Bayer, Generali oder Samsung. Die Themenfelder und Forschungsschwerpunkte sind vielfältig und decken sämtliche Bereiche der Markt- und Meinungsforschung ab.

(Textfassung der Stduienergebnisse von marketagent.com, siehe hier ).
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