Diese neuen Technologien helfen beim Content ...
 

Diese neuen Technologien helfen beim Content Marketing

sd one/Wilke / Stefan Gergely

Von Programmatic über Künstliche Intelligenz bis zu crossmedialen Magazinen: Die digitalen Möglichkeiten des Content Marketings.

Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 24/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Digitale Tools transformieren auch das Content Marketing, von der Erstellung über die Ausspielung bis hin zur Messung. Nicola Dietrich, Head of Content Strategy bei styria digital one und Styria Content Creation, nennt zum Beispiel das Tool „WhatRunsWhere“ als wertvolles Werkzeug, um Native-Advertising- Maßnahmen des Mitbewerbs zu screenen. „Man sieht hier nahezu alle Kampagnen von Anbietern wie beispielsweise Outbrain oder Taboola in sieben Ländern, darunter auch Deutschland, USA und UK“, sagt sie: Daraus ließen sich auch Rückschlüsse auf die Strategien oder Trends dieser Mitbewerber schließen. Seeding Alliance, mit denen sdo seit Jahresanfang zusammenarbeitet, hat zudem eine Technologie entwickelt, bei der Artikel oder ganze Channels medienübergreifend publiziert werden.

Zudem gibt es laut Dietrich bereits Anbieter, die mittels Artificial Intelligence Content erzeugen, distribuieren und monitoren – hier nennt sie ein Tool namens „Spheer“ als Beispiel. „Die Liste der Tools und Technologien ist enorm“, fasst die Expertin ihre Aufzählung zusammen: „Bei der Auswahl der Anbieter ist es jedoch oft eine Herausforderung, einen Anbieter zu finden, der deutschsprachigen Service anbietet, der eine One-Stop-Shop-Lösung bietet; und sich dabei auf Gegebenheiten wie zum Beispiel das Preisniveau eines kleinen Marktes wie Österreich und ebenso die gesetzlichen Bestimmungen ausrichten kann.“

Mehr Programmatic

Ist auch Programmatic bei Content Marketing bereits Thema? Ja, definitiv: In den USA sind bereits 84 Prozent aller programmatischen Kampagnen aus dem Bereich Native Advertising, sagt Dietrich: Wie bei programmatischen Displaykampagnen gibt es aber auch hier Bedenken in Sachen Brand Safety, Ad Fraud und Ad Viewability. „Agenturen und Werber müssen also sicherstellen, dass die angebundenen Partner entsprechende Qualitätsrichtlinien erfüllen und diese belegen können“, sagt Dietrich: „In Österreich haben wir den Vorteil, dass viele dieser Qualitätskriterien für Programmatic schon gelebter Marktstandard sind.“

Digitales Kundenmagazin

Bei allem Messen und Planen stellt sich auch die Frage, wie Content aufbereitet werden muss, damit er in digitalen Welten dem Kunden gefällt: Hier ist Peter Treibenreif, Geschäftsführer der section.e new media, ein Experte: Sein Team verantwortet zum Beispiel railaxed.at, das digitale Kundenmagazin der ÖBB. Das Magazin liegt gedruckt in jedem Zug und ist online verfügbar, sobald sich der Reisende während der Fahrt ins WLAN einlogged.

Für Treibenreif ist es wichtig, dass es mehr „erlebbaren Content“ gibt: Die bloße Abbildung eines Print- Magazins im Web reicht nicht mehr aus, stattdessen sollten die Inhalte mit multimedialem Audio- und Video- Content angereichert werden. Der Vorteil ist hier freilich auch, dass in der digitalen Welt mehr Platz vorhanden ist: Während in Print bloß wenige Bilder gedruckt werden können, sind im Web ganze Slideshows möglich. Wer ein Kundenmagazin für ein Handelsunternehmen entwickelt, der kann in das Magazin gleich per iFrame den Webshop einbauen: Dort sieht also zum Beispiel der Kunde den Trailer für einen Film und kann die passende Blu-Ray gleich online bestellen. Und auch die Verschmelzung von Offline- und Online-Welten ist möglich: Print-Magazine können die Augmented-Reality-Funktion von Kameras nutzen, um zum Beispiel interaktive Werbungen in der AR-Welt zu bieten; ein Immobilienunternehmen kann über Virtual Reality virtuelle Rundgänge durch Wohnungen, Häuser und Baustellen bieten.

Auch rät Treibenreif beim Konzipieren eines digitalen Kundenmagazins zu überdenken, wie viel Content vorhanden ist: Ist mehr Content vorhanden, als man in einem vierteljährlich erscheinenden Print-Magazin unterbringen kann? Wenn ja, dann sollte die Digitalversion in kürzerer Frequenz erscheinen, die gedruckte Version des Magazins ist dann ein einmal pro Quartal erscheinendes Best-of. Weiters sollte überlegt werden, welche finanziellen und personellen Ressourcen vorhanden sind – denn die Erstellung digitalen Contents ist aufwändig, wenn dieser gut sein soll – ob das digitale Magazin alleinstehend oder in der bestehenden Website integriert sein soll und welche Schnittstellen dafür nötig sind, etwa für externe Content-Lieferanten.

Mobile Zukunft

Da vor allem die Webnutzung auf mobilen Geräten seit Jahren steigt, muss den Smartphones freilich besondere Aufmerksamkeit zugemessen werden. „Das erfordert ein wenig Umdenken“, sagt Dietrich: Beispielsweise, dass der Content in verdaulicheren Happen gestaltet sein muss, im Design schlicht und klar bleiben sollte, und Motive in Bildern nicht zu kleinteilig werden dürfen. Videos sollten, da sie oft ohne Ton angesehen werden, Untertitel enthalten. Und: Es muss schnell gehen – denn wer mobil surft, will nicht warten. Und auch hier ändern sich die Zeiten: Treibenreif erinnert daran, dass früher vielerorts der Fokus auf iPad-Magazine in Apps gelegt wurde. Diese mussten vom User heruntergeladen werden, waren oft knapp 700 MB groß und wurden über Google nicht gefunden. Treibenreif ist nun auf HTML5-Magazine umgestiegen, die in der Website integriert sind – aus Usabilty – ebenso wie aus SEO-Gründen.

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