Die Zukunft der Handelswerbung
 

Die Zukunft der Handelswerbung

Wirz
Einer der größten Handelskunden der Agentur Wirz ist der schwedische Möbelriese Ikea.
Einer der größten Handelskunden der Agentur Wirz ist der schwedische Möbelriese Ikea.

Der Einsatz von klassischen Medien prägt die Handels­werbung, digitale Maß­nahmen werden aber immer bedeutender. Unverwechsel­barkeit, Authentizität und Menschlichkeit stehen für die Werbe­experten inhaltlich im Fokus.

Kaum eine Branche entwickelt sich so rasant wie der Handel. Parallel dazu werden die Kunden, so meint etwa Werbeprofi und Wirz-Chef Christoph Bösenkopf, „immer aufgeklärter, kritischer, aber auch verwöhnter.” Handelswerbung ist für Werbeagenturen daher eine spannende, aber auch anspruchsvolle Aufgabe. HORIZONT analysiert, wie Kreative mit dieser Herausforderung umgehen. 

Kontinuität beweisen

Aus dem Handelsbereich stammt eine der wohl bekanntesten Kampagnen Österreichs und zwar jene rund um die Familie Putz, die bereits seit dem Jahr 1999 für das Möbelhaus XXXLutz wirbt. Hinter der Kreation steckt die Werbeagentur Demner, Merlicek & Bergmann – deren Leiter der Kundenberatung, David Duong, sagt dazu Folgendes: „Die Werbung für XXXLutz polarisiert noch immer, ist aber durch ihre Kontinuität Teil der österreichischen Werbeidentität geworden.”

Ob man sie nun mag oder auch nicht – die Kampagne habe in den vergangenen Jahren, so Duong, zum Erfolg des Unternehmens beigetragen, indem sie „immer aktuell geblieben ist und auch den Weg in die digitale Kommunikation des Kunden gefunden hat.” Rund ein Viertel der Kunden der Wiener Kreativschmiede sind im Handelsbereich angesiedelt, neben der XXXLutz-Gruppe gehören Unternehmen wie Rewe oder Media Markt Schweiz zum Portfolio.

Laut D,M&B ist dabei zu beachten, dass der Handel eine extrem schnelllebige Branche mit sich ständig verändernden Rahmenbedingungen ist. Dafür kann man „die Ergebnisse der Werbemaßnahmen aber auch tagesaktuell nachverfolgen und hat so eine unmittelbare Bestätigung, ob etwas funktioniert oder nicht”, sagt Duong.

Besonders gut funktionieren, das tun in diesem Segment auch heute noch Flugblätter und die klassischen Mediengattungen Fernsehen, Hörfunk und Print. Aber: „Wie überall steigt aber auch im Handel die Bedeutung der digitalen Kommunikation. In Österreich gibt es hier im Vergleich mit deutschen Handelsketten etwa noch viel Luft nach oben”, merkt der Leiter der Kundenberatung an.Katharina Schmid, Leiterin für strategische Planung bei D,M&B weist zudem darauf hin, dass „Rabatte zwar Frequenzbringer und daher ein wichtiger Bestandteil der Handelskommunikation sind – setzt man jedoch in der Kommunikation primär auf Rabatte, wird man sehr vergleichbar und austauschbar.” 

Geiz ist nicht immer geil

 Christoph Bösenkopf ist Geschäftsführer der Agentur Wirz, die namhafte Handelskunden wie etwa Spar, Ikea und Lagerhaus betreut. Seiner Einschätzung nach sei die „Geiz ist geil”-Zeit mittlerweile längst vorbei, die Bedeutung von Preis- und Promotionwerbung dürfe man allerdings nicht unterschätzen. Denn: „Die Kunst der gelungenen und erfolgreichen Handelswerbung liegt in der richtigen Dosierung von Image- und Preiswerbung”, sagt er.

Angesprochen auf Trends in diesem Segment erzählt der Agenturchef, dass „Handelskunden heutzutage Eigenmarkenkampagnen realisieren, an denen sich die etablierten Markenartikler in Sachen Innovation, Mut und Umsetzungsqualität durchaus ein Beispiel nehmen können.” Wie auch Duong von D,M&B weiß Bösenkopf, dass das Flugblatt nach wie vor das stärkste Medium ist, um für den Handel zu werben und somit auch immer noch das meiste Budget beansprucht. Dem fügt er hinzu: „Die klassischen elektronischen Medien gewinnen zulasten der Magazine, Tageszeitungen behalten ihre Bedeutung für Preis- und Promotionwerbung. Out of Home prophezeie ich, bedingt durch die starke Fragmentierung der Medien, eine blühende Zukunft.”

Branded Content und Storytelling – das sind für Lukas Leitner, dem Geschäftsführer von Cayenne, nicht nur leere Buzzwords, sondern Marketinginstrumente, „die starke Konsummarken von billigen Diskontmarken unterscheiden, die sich nur über den Preis verkaufen.” Den Hang dazu, primär mit Rabatten auf sich aufmerksam machen zu wollen, beobachtet Leitner nämlich vor allem bei den Eigenmarken beziehungsweise in Zusammenhang mit Produzenten agrarischer Primärprodukte wie etwa Milch oder Fleisch.

„So werden etwa 50 Prozent des Schweinefleisches im Handel über Aktionspreise verkauft. Diese Preisersparnis wird vom Konsumenten jedoch im Endeffekt teuer bezahlt: Statt heimischer Qualität mit hormonfreier Haltung und höchsten Tierwohlstandards gibt es vielfach billigste Industrieware aus dem Ausland”, kritisiert der Geschäftsführer. Sein Appell: gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen statt mit Tiefstpreisen zu werben.

Cayenne selbst betreut im Retailbereich Kunden wie etwa McCain Kartoffelprodukte, die Obersteirische Molkerei sowie einige Agrarproduzenten. Der Umsatzanteil beträgt dabei im klassischen Agenturbereich etwa zehn Prozent, im Digitalbereich 25 Prozent. Stolz zeigt sich Leitner unter anderem auf die Promotion von McCain zur Fußball-Europameisterschaft 2016.

„Als Marke, die kein offizieller Sponsor der Euro 2016 war, hat McCain es trotzdem geschafft, ganz nah an den Fans zu sein: Auf Facebook wurden alle Spiele des österreichischen Nationalteams live kommentiert”, McCain interpretierte die entscheidenden Spielzüge in Echtzeit am Backblech und stellten sie für die Community noch während der Spiele online. Dies sorgte binnen kürzester Zeit für eine Gesamtreichweite von 100.000 erreichten Personen und zahlreiche neu gewonnene Likes. 

Was die Auswahl der Mediengattungen in der Handelswerbung betrifft, prophezeit Leitner schließlich „so etwas wie eine kleine Revolution: Digital im Vorfeld, etwa durch Branded Content, beeinflusst heute bereits den überwiegenden Teil der In-Store-Verkäufe. Mehr als die Hälfte aller Ausgaben in digitales Marketing fließen dabei in Mobile und Programmatic wird der entscheidende Wachstumstreiber der Zukunft.” 

Unverwechselbar bleiben 

Die eigene Identität und damit die Unverwechselbarkeit für die Konsumenten wahren – dies ist in einer sich so rasant entwickelnden Branche wie dem Handel besonders wichtig, findet wiederum Christian Strassner. Er ist geschäftsführender Gesellschafter von ReTale, einer Spezialagentur für Multi-Channel-Retailing. Aus seiner Sicht begehen allerdings viele Unternehmen und ihre Kreativagenturen „den Kardinalfehler schlechthin: Es wird kopiert und imitiert so rasch es geht, um einen vermeintlichen Wettbewerbsvorteil der Konkurrenz einzustellen.”

Was so agierenden Händlern dann noch bleibt, ist die Preiswerbung. Laut Strassner sei diese zwar hochrelevant, oft aber nicht langfristig geplant. Was dies bedeutet? „Der Rabatt per se ist nicht das Problem. Es geht allerdings darum, wie es dem Händler gelingen kann, sich beim Konsumenten nachhaltiges Vertrauen als preisgünstiger Anbieter zu verdienen”, führt der Geschäftsführer aus. 

In Zusammenarbeit mit dem dm drogerie markt – ReTale betreut den deutschen Konzern in zwölf Ländern als Leadagentur – setzen Strassner und sein Team, wie er betont, selbst stark auf Nachhaltigkeit: „Statt der üblichen ‚Aktionitis‘ bietet dm ohne Ausnahme echte Dauerpreise im ­gesamten Sortiment.” Geworben wird also, wie der Agenturchef berichtet, nicht mit aktuellen Angeboten, sondern mit der Botschaft, den Kunden jederzeit die günstigsten Preise zu bieten. 

Damit die Botschaft bei der Zielgruppe auch ankommt, sei es un­abdingbar, auf möglichst vielen Kanälen Präsenz zu zeigen. Um den Kunden zeigen zu können, wie gut dies tatsächlich klappt, hat die Agentur gar ein eigenes Tool entwickelt, dass Strassner im Gespräch mit ­HORIZONT erwähnt: „Meet the brand”. Dieses zeigt den Unternehmen „im direkten Branchenvergleich der Mitbewerber, ob und wie die jeweilige Marke auf den einzelnen Kontaktpunkten vom Konsumenten erlebt wird.” 

Es muss menscheln 

Um Markenbildung zu betreiben sowie um die Frequenz und Käufe zu pushen, muss Handelswerbung aus der Sicht von John Mark, CEO von Mark & Mark, so einiges beachten. Auch er hält nicht viel von reiner Preiswerbung, „mit einem Witz, einer besonderen Idee und Charme” könne man oft viel mehr erreichen – dies weiß er aus seiner Erfahrung in Zusammenarbeit mit Kunden wie etwa der Fachmarktkette Let’s doit, dem Praskac Gartencenter und Pappas Auto.

Vor allem im Umgang mit Social-Media-Tools soll Handelskommunikation den Kunden als Menschen und nicht nur als Käufer in den Vordergrund rücken. Dies bedeutet, „noch stärker auf Kundenbedürfnisse einzugehen, mit dem Kunden auf Augenhöhe zu kommunizieren und vor allem den richtigen Ton in der Kommunikation zu treffen”, betont Mark. Die Werbeagentur mit Sitz in Wien Hietzing ist unter anderem für ihre Expertise im Bereich des Verpackungsdesigns bekannt.

Der Geschäftsführer rät daher auch, auf Qualität des Packaging-Auftritts im Regal zu achten. Dies sei für den Erfolg im Handelsmarketing ebenso wichtig, wie „die ganze Klaviatur der Mediengattungen zu beherrschen und entsprechend den Zielen der Kampagne selektiv zu bespielen.” 

[Gerlinde Giesinger]

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