Die Welt des Mister Marketing
 

Die Welt des Mister Marketing

Andreas Mairinger/Cityfoto
Universität Linz: Finanzminister Hans Jörg Schelling verleiht Ernest Kulhavy das Österreichische Ehrenkreuz für Wissenschaft und Kunst 1. Klasse.
Universität Linz: Finanzminister Hans Jörg Schelling verleiht Ernest Kulhavy das Österreichische Ehrenkreuz für Wissenschaft und Kunst 1. Klasse.

Ernest Kulhavy veränderte das Wirtschafts­denken in Österreich und prägte eine Generation von Studenten. Nur das Einschlafen fällt ihm immer noch schwer

Dieser Artikel erschien bereits am 5. Februar in der HORIZONT-Printausgabe 5/2016. Hier geht's zur Abo-Bestellung.

Der Mann, der das Marketing nach Österreich brachte, entschuldigt sich mit dünner Stimme. Seine Energie lasse nach. Trotzdem ist Ernest Kulhavy noch unterwegs, trifft Leute, beantwortet E-Mails und doziert über sein Fach. Die Rolle seines Lebens als Wirtschaftsprofessor der Nation steht ihm nach wie vor, trotz seines stolzen Alters von 90 Jahren. Der Anzug sitzt immer noch perfekt.

Als seine Fangemeinde vergangene Woche zum Geburtstagsfest in die Universität Linz geladen hatte, kam er allerdings kaum zu Wort. Seine ehemaligen Assistenten Finanzminister Hans Jörg Schelling, der ihm das Ehrenkreuz um die Verdienste der Republik verlieh, Landeshauptmann Josef Pühringer oder Wirtschaftskammerpräsident Christoph Leitl: Alle waren gekommen um Reden zu halten. Am Ende steckte Kulhavy die zwei Zettel wieder ein, die er selbst vorbereitet hatte: „Danke“, sagte er. „Ich freue mich, dass ihr alle da seid.“ Der berühmte Professor ist bescheiden geblieben. International orientiert „Er hat ‚think global – act local‘ zu einer Zeit praktiziert, als das noch nicht das Credo großer Multis war“, erinnert sich Günter Schweiger, emeritierter Professor für Werbewissenschaft an der WU Wien, Kulhavys Assistent von 1966 bis 1974. Es war die Anfangszeit des Institutes für internationales Marketing, das diesen bis ­dahin eher unbekannten Begriff im Namen führte. Nach Stationen in den USA, Genf und Berlin war Kulhavy dem Ruf nach Linz gefolgt, wo er dogmatisches Schuldenken entsorgte, Networking vorlebte und in der Lehre eine breite Brücke zur Praxis schlug. „Das war ein echter Paradigmenwechsel“, sagt Schweiger. Das Internationale war Kulhavy in die Wiege gelegt worden. Geboren 1925 in Schlesien, einem heiß umkämpften Stück Land, musste er als Schüler sieben Mal das Gymnasium wechseln. Im Krieg ging er als 17-jähriger zur Marine, weil er die Welt ­sehen wollte. 1947 zog die Familie nach Wien und Kulhavy studierte, ­logisch: Welthandel. Die Käufer und das Fell des Bären In den Fünfzigerjahren gab es noch Verkäufermärkte, auf denen die Nachfrage größer als das Angebot war. Im Möbelhandel etwa mussten Kunden mit der Ware vorlieb nehmen, die es gab, und die Preise akzeptieren. Als dann die Ära des Wettbewerbs um die Kunden einsetzte, wurde Kulhavy ein gefragter Mann, weil er die Anleitung zur Marktorientierung geben konnte. An der TU Berlin meinte Prorektor Gundlach einmal, man müsse den Bären erst erlegen, bevor man sein Fell verteilen könne. „Falsch“, konterte Kulhavy: „Man muss zuerst wissen, ob jemand das Fell will.“ Pioniere wie Karl Oberparleiter und Viktor Mataja hatten in Österreich die Vorarbeit geleistet: Ernest Kulhavy verhalf dem neuen Denken aber erst zu breiter Wirkung. Unternehmen rissen sich um ihn und er hielt unzählige Vorträge. „Das war der Grund, warum ich fast nicht zum Schreiben gekommen bin“, sagt er. „Die Generation nach mir hat mehr Zeit gehabt. Ich war ständig unterwegs.“ Auch die Assistenten – „seine wichtigste Zielgruppe“ – schickte er, wann immer es ging, hinaus. Sie liebten seine Idee, am Institut ein Faschingsgschnas abzuhalten und mit den Erlösen Studienreisen quer durch Europa zu finanzieren. Kulhavy stand am Eingang und kontrollierte, ob alle maskiert kamen. Erst als die ­Besucherzahlen in die Tausenden zu gehen drohten, machte er Schluss. „Wir sind ja keine Unterhaltungs­gesellschaft, habe ich gesagt. Aber lustig war das schon.“ Ethisches Verhalten unerlässlich Mittlerweile hat sich Marketing zu einer Art Meta-Disziplin entwickelt, die meist sehr technisch verstanden wird. Kulhavy pflegt einen weiter gefassten Begriff davon: „Marketing ist für mich ein Stil der Unternehmensführung, der bis zum Portier hinuntergeht, kein Kästchen in der Organisation eines Unternehmens“. Der Markt sei für die Unternehmensführung zwar die wichtigste „Umwelt“, aber beileibe nicht die einzige. „Die gegenwärtige Finanzkrise macht klar, dass ethisches Verhalten in der Wirtschaft für eine gesunde Gesellschaft unerlässlich ist“, gibt er zu bedenken. Seine Frau Emilie weicht Kulhavy nach wie vor nicht von der Seite. Sie haben drei Töchter. Wenn der Professor abends zu Bett geht, liegt er meistens länger wach. Zu viele Dinge gehen ihm noch durch den Kopf. „Ich habe ein Büchlein und Schreibgerät neben mir“, sagt Kulhavy. Der Professor ist immer noch im Dienst.
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