Die Suche nach dem Draht zum Kunden
 

Die Suche nach dem Draht zum Kunden

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Heimische Finanzdienstleister überlassen nichts dem Zufall, der richtige Kanal für die Kommunikation wird immer wichtiger

Neben politischen Parteien zählen hierzulande Banken – insbesondere die „Big Three“, also Raiffeisen, Bank Austria und Erste Bank/Sparkassen – zu den Stammkunden bei den Markt- und Meinungsforschungsinstituten. Sie lassen ganzjährig nicht nur die Wünsche und Bedürfnisse ihrer Klientel ­erforschen, sondern auch deren Gewohnheiten, nämlich etwa wie, wann und wo sie mit ihrer Bank in Kontakt treten. Kunden werden zwischen 9 Uhr in der Früh bis 9 Uhr am Abend systematisch danach befragt, wie zufrieden sie mit der Bank an sich, mit ­ihrer Stammfiliale und mit ihrem ­Kundenbetreuer sind. Nach meist intensiven zehn Minuten der Befragung kommt dann die entscheidende Frage: „Wollen Sie die Geschäftsbeziehung intensivieren, so lassen wie sie ist oder beenden?“ 90 Prozent der Befragten entscheiden sich für den Status quo.

Hinter dem Phänomen steht die Erkenntnis: Es gibt aktuell eine klare Grund­skepsis gegenüber der Bankbranche. Und dennoch gibt es auch ein hohes Vertrauen in die eigene Hausbank. Doch damit geben sich die Kredit­institute nicht zufrieden. Neuerdings interessiert sie verstärkt auch der „Draht“, insbesondere der elektronische, zu ihren Kunden, um neue Chancen auszuloten. Da wird schon einmal das Mögliche ausgereizt, beispielsweise die Frage: „Wären Sie bereit, für Apps auch gesondert zu zahlen?“ Macht sich da ein Trend breit?

Der Lebenswelt auf der Spur

Unisono bestätigen die Marketingverantwortlichen der Kreditinstitute solche Aktivitäten und lassen sie sich etwas kosten. „Diese Untersuchungen beanspruchen einen hohen Anteil der regionalen Marktforschungsetats,“ erläutert Leodegar Pruschak, Head of Division Marketing Raiffeisen Zentralbank Österreich AG. „Bereits Ende der 90er-Jahre ist die Bank Austria in der Mediaplanung auf Sinus-Milieus umgestiegen“, erzählt etwa Peter Drobil, Head of Identity & Communications bei der Bank Austria. „Das Banking der Zukunft ist unabhängig vom Kanal beziehungsweise Zugangsweg. Der Kunde entscheidet immer stärker situationsorientiert, wann, wo und wie Transaktionen vorgenommen werden und welche Form der Beratung genutzt wird,“ weiß Helmut Wurian, Marketing und Kommunikation der Österreichischen Volksbanken-AG, die rund eine  Million Kunden hat. Nicht die Anzahl der Anwendungen (zum Beispiel fünf Apps einer Bank) beziehungsweise der Zugang (mobil oder über die Filiale) sei ausschlaggebend, sondern der Nutzen für den User, so Wurian. Banking müsse sich mehr in die Lebenswelten der Kunden integrieren, einfach, komfortabel und personalisiert sein.

Glaubwürdigkeit und Vertrauen, Wertschätzung und Respekt, Servicequalität und Verantwortungsbewusstsein – darunter lassen sich die strategischen Kommunikationsziele aller von HORIZONT angesprochenen Banken und Finanzdienstleister subsumieren. Ziel der strategischen Kommunikation der Volksbanken sei die „Vermittlung der Brand Values wie regionale Verwurzelung und Partnerschaft“. Hauptmedium im Mediamix ist dabei mit einem Anteil von 70 Prozent TV („mit TV können wir schnell und kosten­effizient eine hohe Reichweite und Durchdringung unserer Zielgruppe aufbauen“), gefolgt von 20 Prozent für Print und zehn Prozent für Online.

Auch für die Raiffeisen Zentralbank Österreich ist TV das Leitmedium Nummer eins. „Um unsere 2,8 Millionen Kunden zu erreichen, setzen wir bundesweit auf TV, Print in den österreichischen Tageszeitungen und Magazinen sowie Außenwerbung“, so Pruschak. Der steigenden Bedeutung des Onlinebereichs werde im Mediamix der Raiffeisenbank Rechnung getragen, wo er einen Anteil am gesamten bundesweiten Werbekuchen von circa 17 Prozent einnehme.

„Gerade in Bezug auf Recall, Impact und Recognition der Werbebotschaft ist das Medium TV ein wichtiger Bestandteil in unserem Mediamix“, das die Emotionalisierung für Produkte und Dienstleistungen unterstütze, betont Ralph Müller, Vorstandsdirektor der Wiener Städtischen Versicherung. Neben TV, Print, Plakat, Online und Radio nutze sein Unternehmen im ­Mediamix auch noch Kino und biete, so Müller, durch das Zusammenspiel und daraus resultierende Synergien damit „ein lückenloses Erreichen“ ­seiner Zielgruppe.

Ganz anders präsentiert sich der Mediamix der Bank Austria. Laut Focus Media Research 2014 macht TV nur 24 Prozent aus, hingegen entfällt auf Print mit 58 Prozent fast das Zweieinhalbfache. An dritter Stelle rangiert Online mit zehn Prozent, die Außenwerbung kommt auf sechs, Radio auf zwei Prozent. Die Oberbank wiederum setzt in ihrer Kommunikation auf die „selbstbewusste Positionierung der Marke“, erläutert Alexandra Furthner, Leitung Werbung, PR und Neue Medien. Die Bank nütze schon seit Jahren die Neuen Medien und biete natürlich auch eine App an. „Als Regionalbank fokussieren wir hauptsächlich auf Printmedien im Einzugsgebiet. Damit können wir unsere Zielgruppe optimal erreichen und ­minimieren den Streuverlust.“ Die Meinl Bank präferiert „eine transparente, nachvollziehbare Kommunikation. Der direkte Kontakt mit den Kunden ist für eine Privatbank sehr wichtig. Bei werblichen Maßnahmen ist es der traditionelle Zugang via Printmedien“, erklärt Thomas Huemer, Head of Corporate Communications.

Kommunikation auf allen Kanälen

Während die easybank zu ihren strategischen Überlegungen „generell keine Informationen geben“ wollte, zeigte sich Mitbewerber ING-DiBa aufgeschlossen: „Digital first“ lautet das Credo. „Die Konzernstrategie wird längerfristig definiert, derzeit von 2015 bis 2020. Daraus leiten wir operative Kommunikationsziele für die jährliche Planung ab“, so Francesca Guidetti, Team Leader Brand & Media Management der ING-DiBa Direktbank Austria. Der Mediamix gestalte sich nach den Ansätzen einer integrierten Kommuni­kation; auch jenseits der punktuellen Kampagnenbotschaft versuche man, alle Channels integriert zu nutzen: Online, Social, Apps, Blogs, aber auch Ansätze im Kundensupport wie System-Mails, Chats und Video. Die meisten Kunden erreiche man in der Werbekommunikation nach wie vor mit TV, in der Kommunikation allgemein online bei bestehenden und potenziellen Kunden sowie via News­letter bei bestehenden Kunden. Auch ING-DiBa legt Wert auf die eingangs erwähnte Marktforschung klassischer Banken, bat aber „um Verständnis, dass wir dazu keine Budgetangaben bekannt geben möchten,“ so Guidetti.

Summa summarum bleiben die Kommunikationskanäle TV und Print weiterhin dominant, doch passen sich Angebot und Nachfrage beim Multi­kanalansatz immer mehr an. Kom­munikations- wie auch Marketingabteilungen stünden heute nicht vor der Frage wie, sondern womit man die Zielgruppe punktgenau erreiche, so Müller (Wiener Städtische). Ganz ­ähnlich fokussiert es Volksbanken-Marketer Wurian: „Die Kundenkontaktpunkte verändern sich – neue, oft rein digitale, Berührungspunkte entstehen. Die Herausforderung besteht darin, die verschiedenen Touch Points zu erkennen, hinsichtlich Wirksamkeit und Kundenrelevanz zu bewerten und den ganzen Kundenpfad, die User Journey, zu betrachten.“

Das Resümee von Bank-Austria-Chefkommunikator Drobil über die Zukunft zielgenauer Kundenkommunikation bringt es wohl auf den Punkt: „Je uneinschätzbarer das Konsum­verhalten wird, desto punktgenauer müssen wir versuchen, die Kunden zu ­erreichen: am Vormittag als Schnäppchenjäger, am Abend als Gourmets im Sterne-Restaurant.“

Dieser Artikel erschien bereits am 10. April im Dossier "Finanzkommunikation" in der HORIZONT-Printausgabe 15/2015. Hier geht's zur Abo-Bestellung.

[Ralf Dzioblowski]
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