‚Die Revolution hat noch nicht stattgefunden‘...
 

‚Die Revolution hat noch nicht stattgefunden‘

Peter Schnedlitz, Vorstand des Instituts für Handel & Marketing an der WU Wien, über Trends, Multichannel Retailing und E-Commerce im Lebens­mittelhandel

HORIZONT: Welche Trends und ­Entwicklungen im Bereich Handelsmarketing beschäftigen Sie derzeit, Herr Schnedlitz?

Peter Schnedlitz: Für einen Forscher ist es heute gar nicht so einfach, im Umfeld von zum Teil skurrilen Trendvorhersagen einen kühlen Kopf und wissenschaftliche Distanz zu bewahren. Stellen Sie sich vor, an den Prognosen wäre wirklich etwas dran, dass im Jahr 2020 bereits 30 Prozent des Umsatzes im Lebensmittelhandel online laufen würde. Das ist rund der aktuelle Marktanteil, den Spar mit mehr als 1.600 Geschäften erwirtschaftet. Diese Infrastruktur ist innerhalb von 60 Jahren organisch entstanden. Wie sollte man das gewaltige Investment innerhalb von knapp fünf Jahren schultern? Solange aber auf der Landingpage eines lautstarken Online-Anbieters Schneckenbeuschel zu finden ist, hat die angesagte Revolution noch nicht stattgefunden. Ich meine: Das Wiener Schnitzel hat gute Chancen, noch lange gegen das Schneckenbeuschel zu bestehen.

HORIZONT: 2014 war das Thema Multichannel Retailing von besonderer Relevanz – wie hat sich dieser Bereich seither entwickelt?

Schnedlitz: Multichannel Retailing wird auf Dauer ein Thema bleiben. Das Internet hat in den letzten ­Jahren viele positive Entwicklungen gebracht. Es beginnt mit der Informationssymmetrie, denn die Kunden haben vielfach den gleichen ­Informationsstand wie das Verkaufspersonal, und endet mit der Bün­delung von Warenströmen durch ­Zustell-Dienstleister. Für alte Menschen ist es natürlich angenehm, wenn die Mineralwasserkiste in den dritten Stock geschleppt wird. In Wirklichkeit trifft dieser Convenience-Vorteil sogar auf uns alle zu. Man muss aber auch bereit sein, den Zustellern dafür einen fairen Preis zu zahlen, sonst gibt es im Handelsumfeld bald nur mehr prekäre Beschäftigungsverhältnisse.

HORIZONT: Und in welchen Bereichen des Handels wurde Multichannel Retailing in Österreich bereits erfolgreich angewandt? Wer kämpft noch mit der Umsetzung?

Schnedlitz: Ich suche permanent nach echten Erfolgsstorys aus Österreich. Leider werde ich kaum fündig. Als positive Beispiele können angeführt werden: Interspar mit Wein und Non-Food, Bipa, Hervis, Merkur und zuletzt Billa. Besonders engagiert ist auch der Tiroler Händler MPreis. Ob die Aktivitäten von Unimarkt/Zielpunkt ein Erfolg werden, lässt sich derzeit noch nicht seriös vorhersagen. Fakt ist: Wie auf einer schiefen Ebene wandern die Online-Euros großteils zu deutschen Anbietern (Versandhändlern) und zu Amazon und Apple. Ich will damit nicht die Erfolge von neuen Nischenanbietern kleinreden. Da gibt es Start-ups, die online 50.000 oder gar 100.000 Euro Umsatz machen. Auf den Umsatz einer einzigen Billa-Filiale kommen aber ganz wenige. Im ­Internet herrscht das Prinzip „The winner takes it all“, denn man muss permanent um die Aufmerksamkeit der Kunden kämpfen. Das kostet viel Geld. Und so werden Amazon, Otto-Versand und Zalando immer größer und größer. 

HORIZONT: Derzeit befasst sich ja vor allem der Lebensmittelhandel sehr ­intensiv mit E-Commerce. Wie sehen Sie hier die mögliche Marktakzeptanz?

Schnedlitz: Man wird geradezu zum Outlaw, wenn man die Zukunft des ­E-Commerce im Lebensmittelhandel nicht euphorisch bejubelt. Wir testen jedenfalls alles, was angeboten wird, mit wissenschaftlicher Sorgfalt. Österreich hat eben ein dichtes Ladennetz – im Gegensatz zu China – und keinen freien Zugang zum Haus oder zur Garage – wie in den Vereinigten Staaten oder in Großbritannien. Das betriebswirtschaftliche Zahlengerüst und der Business-Plan der meisten Angebote bleiben für mich bis dato eine „Black Box“ oder ein Buch mit sieben Siegeln. 

HORIZONT: Wie sieht der ideale ­Mediamix im Handelsmarketing Ihrer Einschätzung nach aus?

Schnedlitz: Die Händler dominieren heute die Printmedien und auch das Fernsehen. Der Hofer-Prospekt zählt noch immer zur Lieblingslektüre breiter Zielgruppen. Die Fragmentierung und Zersplitterung der Medienreichweiten nimmt aber zu. Dazu kommt noch, dass die sozialen Medien längst nicht das gehalten haben, was einseitige Lobbyisten versprochen haben. Manche Dinge ändern sich eben nicht: Immer wieder braucht es eine „Big Idea“ für die Werbung und einen sorgfältig optimierten Mediamix. Das wird nie obsolet sein.

HORIZONT: Wie erreicht man die sogenannten Prospektverweigerer?

Schnedlitz: Die Verlagerung in Richtung elektronischer Medien ist nicht zu übersehen. Neue Plattformen wie marktguru.at holen den Prospekt zurück in die digitale Welt. In manchen Bereichen, wie im Baumarktbereich,  kann sogar von einer Renaissance der Prospekte gesprochen werden. Nicht überraschend kommt es zu einer Konvergenz der werblichen Darstellung und auch der Inhalte, die cross-medial aufgebaut sein sollten.

HORIZONT: Was muss der stationäre Handel den Kunden bieten, damit diese weiterhin gerne offline einkaufen?


Schnedlitz: Die Geschäfte müssen spannender und erlebnisorientierter werden. Die reale Warenwelt liefert einfach ein qualitativ hochwertigeres Gesamterlebnis als ein technisch ­kalter Bildschirm. Angestaubte ­Geschäfte mit inkompetenten oder gar unfreundlichen Mitarbeitern ­werden aber kaum überleben.

HORIZONT: Gibt es hier denn Best-Practice-Beispiele aus dem Ausland, an denen sich der österreichische Handel orientieren könnte?

Schnedlitz: Das seit Jahren bei uns hochgejubelte Beispiel Tesco durchlebt gerade eine Krise. Auch bei der Hauszustellung läuft dort nicht alles so rund, wie man das stets kommuniziert hat. Aldi und Lidl machen in Großbritannien gewaltig Druck. Die eher unaufgeregte, aber aufmerksame Haltung im Zusammenhang mit E-Commerce in Österreich war jedenfalls goldrichtig. Man hätte in den letzten zehn Jahren viel Geld verbrannt, das bei uns viel sinnvoller in das Refurbishment der Filialen ­investiert wurde.

HORIZONT: Viele Marketingleiter und Agenturen beklagen immer wieder, dass Konsumenten immer seltener loyal gegenüber einer Marke sind. Wie bringt man die Zielgruppe dazu, zu Marken wieder eine Beziehung aufzubauen?

Schnedlitz: Wenn Marken keine wichtigen Vorteile oder interessante Innovationen bieten, mag das der Fall sein. Das hängt auch mit der Konvergenz in der Qualität und den Preispromotions im Handel zusammen. Weiters steht, dass die Handelsmarken an Bedeutung gewinnen, vor ­allem auch die besonders hochwertigen im Bio-Bereich. Coca-Cola, Ferrero, Persil und Co. – das sind aber Marken, die wie ein Fels in der Brandung der Markenwelt stehen. Nur ergänzend: Viele der neu eingeführten Handelsmarken sind nicht sonderlich erfolgreich.
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