Die Chancen von Programmatic im Audio-Bereich
 

Die Chancen von Programmatic im Audio-Bereich

Mediaplus
Mediaplus-Austria- CDO Julia Steiner sieht es nun als Aufgabe, im nächsten Schritt die Grenzen von Programmatic Audio auszuloten.
Mediaplus-Austria- CDO Julia Steiner sieht es nun als Aufgabe, im nächsten Schritt die Grenzen von Programmatic Audio auszuloten.

Höchst unterschiedlich sind bei Mediaagenturen die Zukunftsvisionen zu programmatischen Radiokampagnen. Woran die Branche arbeitet und was sie fordert.

Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 14/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Programmatic ist im Hörfunk angekommen. Vergangene Woche launchte RMS Austria gemeinsam mit Mediaplus Austria die erste programmatisch eingekaufte Audiokampagne. Konkret wurde eine klassische Radiokampagne für den Fahrzeugglas-Anbieter Carglass um eine programmatische Aussteuerung erweitert. Über 1.200 Webradios soll so profilbasiert die Zielgruppe der PKW-Nutzer angesprochen werden. Als Hauptbestandteil fungiert dabei das Creative Sequencing, also die definierte Abfolge und Ausspielung einzelner Spotmotive nach Zielgruppen.

Im Radiobereich steht Programmatic Advertising im Vergleich zum Onlinewerbemarkt am Anfang. Und wie geht es weiter? „Der nächste logische Schritt ist für uns die nahtlose programmatische Anbindung an Musikstreaming-Dienste, die ohnehin bereits seit Jahren ihr Musikangebot programmatisch auf Userebene aussteuern, wie Spotify“, erklärt Julia Steiner, CDO Mediaplus Austria, gegenüber HORIZONT. Sie sehe es nun als Aufgabe, die Grenzen von Programmtic Audio in absehbarer Zeit auszuloten und für Kunden „ein kanalübergreifendes, kongruentes Audioangebot zu schnüren“, wobei Creative Sequencing ebenfalls eine wesentliche Rolle spiele werde.

Und der übernächste Schritt, zum Beispiel die automatisierte Buchung von UKW Radio? Hier müsse man sich fragen, was Programmatic überhaupt leisten könne, so Steiner. Aktuell sei noch klar, dass der Vorteil der userbasierten Kampagnenaussteuerung dem Online-Segment vorbehalten bleibe. „Wenn wir von programmatischer Kampagnenaussteuerung in UKW Radio reden, sprechen wir von Prozessoptimierung. Der heutige Buchungs- und Einkaufsprozess, wonach Audiospots an bestimmten Tagen zu bestimmten Zeiten fix gebucht werden, wird zwangsläufig aufgelöst und anders funktionieren müssen“, prognostiziert Steiner. Als Agentur wolle man in der Lage sein, Audiokampagnen auch im UKW-Bereich automatisiert „loszutreten oder aus Frequenzsicht schnell pushen zu können. Hier hat die österreichische Medienlandschaft jedoch noch ein paar technische Hausaufgaben zu leisten.“ Machbar sind diese Hausaufgaben: In Deutschland realisierte die dortige Mediaplus Ende 2017 eine erste programmatische UKW-Kampagne über Regionalsender.

‚Das ist kein Thema‘

Für Havas-Media-CEO Michael Göls klingt die programmatische Radio-Zukunftsmusik etwas nüchterner. „Für uns ist es ein sehr kleiner, schwach nachgefragter Bereich. Zur Zeit sind die Hörer so gut klassisch erreichbar und die Preisgestaltung so attraktiv, dass das kein Thema ist.“ Auch seien keine Briefings dazu in Sicht. Die Kraft eines „schnellen und impactstarken“ Massenmediums wie Radio sollte man hinsichtlich einer zeitlichen Planung optimieren. „An eine Optimierung durch Technologie glaube ich in diesem Fall nicht. Einfachheit und Tempo zeichnen Radio aus: So sollte es auch eingesetzt werden.“ Zudem lassen Göls zufolge Hörfunk-Budgets, die Kostenstrukturen der Sender und die Wirkungsweise keine Erfolgssteigerungen durch Optimierung im Trading erwarten, „da wären Kontinuität und saisonale Planung schon vielversprechender“.

‚Nächste Schritte müssen folgen‘

Auch wenn Programmatic im Webradio nun auf Schiene ist, stellt sich für Mirko Popofsits, Director Digital bei Wavemaker, nach wie vor das Problem des beschränkten Inventars hierzulande. Zwar sei RMS ein Vorreiter im Audiomarkt, für große Kampagnen fehle es aber an Reichweite.

Auch beim internationalen Inventar stoße man bald an die Grenzen, „oder es ist im Vergleich zum klassischen Radio viel zu teuer. Denn im Moment spiele ich die Radiospots digital ähnlich wie auch im klassischen Radioumfeld aus; Targeting- Möglichkeiten sind sehr beschränkt.“ Daher gehe der große Vorteil, den programmatisches Radio liefern könnte, verloren. Die automatisierte UKW-Radiobuchung sieht Popofsits noch nicht spruchreif: „Soweit ich das mitbekommen habe, sind wir davon noch sehr weit entfernt. Bei allen großen Radiosendern, mit denen ich in letzter Zeit gesprochen habe, steht der programmatische Verkauf von klassischem Radioinventar nicht auf der Agenda.“ Auch bei der Entwicklung von Dynamic Creatives und dem zielgruppengerechten Zusammenbauen von Werbespot-Motiven sieht er „nicht wirklich viel Bewegung im österreichischen Markt“. Digitale Audiowerbung wiederum müsse zudem meist ohne Cookies auskommen, weil man es mit zahlreichen Ausgabegeräten zu tun habe, die großteils ohne Webbrowser arbeiten.

Auch Popofsits zeigt nach Deutschland, wo man bereits über mehrere Audiovermarkter „Listener-IDs“ generiere, um damit neben soziodemographischen Merkmalen auch Verhalten, Geodaten und Device-Klassen bis hin zu bevorzugten Musikgenres des Nutzers sichtbar zu machen. Außerdem plädiert er dafür, die Einbindung in das Inventar dynamischer zu gestalten: „Aktuell wird meist einfach eine Pre-Roll zum Streaming-Beginn des Liveradios geschaltet. Dann kommt der Content inklusive der klassisch ausgespielten ‚Livewerbung‘. Auch bei der Effizienzmessung sind noch Verbesserungen möglich.“ Zwar könne man derzeit eine Listen-through- Rate messen, das sei aber noch nicht mit Display- und Video-Online-Schaltungen vergleichbar. Sein Fazit zu Programmatic Audio: „Die ersten Schritte sind getan, die nächsten müssen zeitnah folgen.“

stats