Deshalb bekommen Marken ein ‚Like‘

Wir klicken „Like“ beim schicken Designer, der bevorzugten Automarke oder bei unserem Lieblingscafé an der Ecke. Gefallen auf Facebook zum Ausdruck bringen ist Teil unseres Social-Media-Alltags. Aber warum eigentlich? Dieser Frage sind das Marktforschungsinstitut Karmasin Behavioural Insights und die Social-Media-Agentur ambuzzador in einer aktuellen Studie auf den Grund gegangen. In quantitativen Online-Interviews wurde nach den Motiven für ein Facebook-Like gefragt. 1.000 Österreicher und Österreicherinnen ab 18 Jahren nahmen teil.

Mehr als 50 Prozent aller Befragten gaben an, einer Marke auf Facebook zu folgen. 33 Prozent sehen die Marke als Sinn- und Wertegemeinschaft, was bedeutet, dass sie einer Gruppe angehören wollen, um das Gefühl zu haben, ein Teil ebendieser zu sein. Nahe gefolgt ist dieses Motiv von der Hoffnung, etwas von der Zugehörigkeit zu haben. 30 Prozent versprechen sich etwas davon – sei es materiell oder auch im Sinne exklusiver Informatio­nen. Andere wollen eine Beziehung zur Marke durch Zuwendung undBeachtung aufbauen oder konzen-trieren sich auf die Selbstpräsentation, weil sie wissen, dass sie mit ihren Äußerungen für andere sichtbar sind.

Die Motive der Nutzer zu kennen und sich mit den Anforderungen an eine Marke auf Facebook auseinanderzusetzen bietet großes Potenzial für die Kundenbeziehung. „Wenn das Marken gut machen, etablieren sie das Gefühl: Das ist meine Marke, die spricht meine Sprache“, so die Motivforscherin Helene Karmasin. Die Anforderungen von Kundenseite an ein Unternehmen auf Facebook sind vielfältig. Es sollen in erster Linie nützliche Informationen geboten werden (49 Prozent). Diese Informationen sind für 35 Prozent besonders reizvoll, wenn sie nur auf diesem Weg zu erfahren sind.

Daneben spielt auch die Beziehung zur Marke eine Rolle. Nutzer geben ein „Like“ an Unternehmen, denen sie vertrauen und mit denen sie sich verbunden fühlen. Vergleicht man die Erwartungen durch die Konsumenten mit der Erfüllung durch Unternehmen und Marken, so zeigen sich Differenzen. „Es scheint, dass Marken noch nicht sehr gut darin sind, wirklich individuell mit ihrer Community zu kommunizieren und dass sie ihre Werte nicht prägnant kommunizieren. Jedenfalls nicht so deutlich, dass sie wirklich erlebbar werden,“ so Helene Karmasin zu denErgebnissen. Einige Unternehmen versuchen beispielsweise durch Gewinnspiele auf sich aufmerksam zu machen, oder durch das Posten von Trends zu punkten.

Jedoch wird beides stärker umgesetzt, als vom Kunden gefordert. Gleichzeitig mangelt es an zweckdienlichen Informationen und der persönlichen Beachtung des Kunden. Die Studie zeigt, dass für eine lebendige Markenpräsentation Persönlichkeit im Dialog gezeigt werden sollte, um eine höhere Relevanz und Performance der eigenen und der user-generierten Inhalte zu erreichen.