"Das beste Ergebnis seit 2009"
 

"Das beste Ergebnis seit 2009"

Enterprise/ORF
"Der ORF bringt Nettoreichweite und die ist für die Bekanntheitssteigerung und den Reichweitenaufbau wesentlich", sagt ORF-Enterprise-Geschäftsführer Oliver Böhm.
"Der ORF bringt Nettoreichweite und die ist für die Bekanntheitssteigerung und den Reichweitenaufbau wesentlich", sagt ORF-Enterprise-Geschäftsführer Oliver Böhm.

Die ORF-Enterprise hat 2016 zehn Millionen Euro über Vorjahr erzielt. Geschäftsführer Oliver Böhm über die Gründe, die Auswirkung der Reichweiten­einbußen im Spätsommer, die Preispolitik und die Bedeutung des ATV-Verkaufs.

Das Interview erschien bereits in der HORIZONT Printausgabe 05/2017 am 3. Februar. Zum Abo geht's hier.

HORIZONT: Informationen zufolge liegt der Umsatz der ORF-Enterprise deutlich über Plan. Von welcher Größenordnung sprechen wir da?

Oliver Böhm: Ja, wir konnten den Finanzplan 2016 bei den Werbeumsätzen in der Klassik um fünf Prozent übertreffen und liegen hier gesamt bei etwa 220 Millionen Euro. Wir haben in der Klassik um zehn Millionen mehr als im Jahr zuvor erzielt.

Und wie splitten sich die zusätzlichen Millionen auf?

Die zehn Millionen kommen aus TV, Hörfunk – ohne Regionalradios – und Online. Das ist ein Longtime High! Das ist das beste Ergebnis seit 2009.  Auch bei den Sonderwerbeformen liegen wir über dem Vorjahr.

2016 klagten viele Medienmacher über sinkende Erlöse, wie kommt der ORF also nun zu einem solchen Plus?

Es war kein einfaches Jahr für die Medien und die Werbung; angespannte wirtschaftliche Rahmenbedingungen und mancherorts gesunkene Werbe­investments. Der Markt ist stark umkämpft und der ORF unterliegt im TV und Onlinebereich starken Restriktionen. Aber es war ein sehr gutes Jahr für den ORF, weil es ein Jahr der journalistischen Großereignisse war – von der Bundespräsidentenwahl über die Fußball-EM bis hin zur Präsidentenwahl in den USA.

Darüber haben aber auch andere Sender berichtet.

Ja, nur zeigt sich hier offenbar, dass die Menschen bei solchen Groß­ereignissen vermehrt auf den Öffentlich-Rechtlichen setzen. Laut Media Server haben 6,5 Millionen Österreicher täglich zumindest ein ORF-Medium genutzt.

Mit den Zahlen des Servers konnte im Vorjahr aber noch nicht argumentiert werden, weil die Daten zu dem Zeitpunkt noch nicht vorhanden waren. Warum also hat die Werbewirtschaft zusätzlich beim ORF eingebucht?

Weil der Trend, Werbung nur zu Billigpreisen einzukaufen ohne auf Qualität zu achten, vorbei ist. Unsere TV-Spots laufen immer in der Primetime. Andere Vermarkter hingegen bunkern bis zu zwei Drittel ihrer Spots zwischen Null und 17 Uhr. Der ORF bringt Nettoreichweite und die ist für die Bekanntheitssteigerung und den Reichweitenaufbau wesentlich. Wir haben eine gesetzliche Werbebeschränkung und lasten unsere Werbeplätze über das Jahr gesehen zu nahezu 100 Prozent aus.

Privatsender haben wesentlich mehr Werbeplätze, aber die Spots werden großteils nachts gespielt – was dann zwar die Bruttoreichweite erhöht, aber nicht die Nettoreichweite. Online ist es noch drastischer, dort gibt es eine Unzahl von Anbietern, die Werbemittel in kuriose Umfelder setzen. Manche Kunden würden sich wundern, wo sie ihre Werbung da wiederfinden – oder eben nicht wiederfinden, weil sie manchmal gar nicht im sichtbaren Bereich liegt. orf.at aber garantiert Platzierungen im sichtbaren Bereich ohne Frauds oder Überlagerungen.

Bleiben wir noch bei TV. Wenn Sie von Billigpreisen sprechen, meinen Sie damit, dass die Privat­sender verstärkt Preisdumping betreiben würden?

Ich kenne die Nettoergebnisse der Privatsender nicht.

Die TV-Reichweiten sind im Spätsommer stark eingebrochen. Insider sprechen davon, dass manche Sender durch TKP-Garantien Spots wiederholt ausspielen mussten und Werbeplätze rar wurden. Ist das korrekt und wenn ja: Hat das ebenfalls zum Plus der Werbeumsätze beim ORF beigetragen?

Das kann sein. Ich gebe jedenfalls keine TKP-Garantien – und ja – die Reichweiten im gesamten Fernsehen sind im September gegenüber dem Vorjahres September in der jungen Zielgruppe 12 bis 29 gesunken. Mit Oktober/November hat sich die Lage wieder normalisiert.Im ORF-Fernsehen sind die Werbeblockreichweiten übers Jahr stabil geblieben.

Was hat zu diesen Reichweiten­einbußen geführt?

Das Wetter hat starken Impact auf die Fernsehnutzung. Der September war der heißeste und regenärmste seit Beginn der Wetteraufzeichnungen, die Leute waren also offenbar mehr draußen unterwegs.

Das könnte aber auch in diesem Jahr so sein.

Der Teletest vergleicht immer die Reichweiten mit den Monaten des Vorjahres. Insofern wird es diese Thematik heuer nicht geben. Außer es wird ein noch heißerer Sommer.

Es gibt Gerüchte, dass es im Zuge des Themas der Reichweiteneinbußen zu Diskussionen kam, die Teletestmessung zu verändern. War das der Fall?

Dass es zu einem inhaltlichen systematischen Bruch kommen sollte, stand keinesfalls zur Diskussion. Der Teletest ist das härteste Messinstrument der Medienbranche und wird ständig weiterentwickelt, da sich ja auch die technischen Verbreitungswege von Bewegtbild ändern. Es geht etwa um Fragen, wie man die nonlineare TV-Nutzung korrekt einbeziehen kann. Der Teletest ist klar und transparent im Gegensatz zu den irreführenden Reichweitenbekanntgaben von Google oder YouTube. 

Kommen wir zur aktuellen Debatte rund um ATV. Was bedeutet es für die Enterprise wenn ProSiebenSat.1 den Sender kauft?

Das ist schwer vorherzusehen. Ich hoffe jedenfalls, dass der Sender von Österreich aus weiter betrieben wird, die Medienvielfalt erhalten bleibt und keine Arbeitsplätze verloren gehen.

Aber was heißt es für die Werbeumsätze? Mit einem Kauf würden die Marktanteile von ProSiebenSat.1-PULS 4 vor allem in der Zielgruppe 12 bis 49 weiter steigen.

Dieser Vermarkter hätte dann einen noch längeren Namen und noch mehr Platz um Inventar abzuspielen, der ORF hingegen hat weiterhin seine begrenzte Werbezeit. Durch die erhöhten Marktanteile und die zusätzlichen Abspielflächen könnte die „ProSiebenSat.1-PULS 4-ATV“ noch stärker am Preis drehen.

Und wenn andere Interessenten wie etwa die Mediaprint den Sender übernehmen würden?

Da bleibt wenigstens der Name kürzer.

Kommen wir zurück zu Ihren Umsätzen. Wie werden die zusätzlichen zehn Millionen Euro denn nun verwendet?

Die gehen zum ORF, also in den zentralen Topf, der vom Finanzdirektor verwaltet wird und sind in 2016 in zusätzliche Programme wie zum Beispiel „Landkrimis“ geflossen. Die Erlöse der Sonderwerbeformen fließen in die Redaktionen.

Bevor wir zu Ihren Zielen für dieses Jahr kommen, noch eine Frage zu Ihrer Eigenwerbung: Es heißt, es komme womöglich zu einem Agenturwechsel? Bislang werden Sie von GGK MullenLowe betreut.

Wir sind auf der Suche nach einer neuen Agentur und werden sie bald gefunden haben.

Unabhängig vom nicht vorhersehbaren Wetter im Spätsommer: Wie viel Umsatz streben Sie für 2017 an?

Letztes Jahr war in vieler Hinsicht ein außergewöhnliches Jahr. Das zu toppen wird kaum möglich sein. Unsere Vorgaben für 2017 liegen auf Finanzplanniveau von 2016.…

und Sie hoffen wohl auf Schlechtwetter im Spätsommer?

(lacht) … Was das betrifft: Ja.
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