CSR und PR, verfreundete Feinde
 

CSR und PR, verfreundete Feinde

Verantwortungsvolles Handeln und Wirtschaften werden für Unternehmen auch in ihrer Außendarstellung immer wichtiger. Doch für die klassische PR ist die CSR-Kommunikation eine durchaus heikle Aufgabe

Dieser Artikel erschien bereits am 21. August in der HORIZONT-Printausgabe 33-34/2015. Hier geht's zur Abo-Bestellung.

„Gutes tun und darüber reden“, das war lange die Maxime für Unternehmen, wenn sie gesellschaftliche Verantwortung dokumentieren oder auch bloß medial positiv präsent sein wollten. Was  mitunter dazu geführt hat, dass Spenden schon als Maßnahmen der CSR, der Corporate Social Responsibilty, verkauft wurden. „Mittlerweile geht es bei der Verantwortung von Unternehmen aber ans Eingemachte“, sagt Gabriele Faber-Wiener.

Die Gründerin des „Center for Responsible Management“ in Wien beschäftigt sich seit über 20 Jahren mit den Themen Verantwortung und Ethik in Kommunikation und Management und erwartet in den nächsten Jahren eine „spannende Entwicklung“, was das Verhältnis von CSR und PR betrifft, ausgelöst durch den zunehmenden legistischen und realen zivilgesellschaftlichen Druck auf Unternehmen, Verantwortung für ihr Wirken zu übernehmen und zu dokumentieren.

„CSR muss auf die Vorstands­ebene“, sagt sie, „sonst kommt sie nicht bei den Managern an.“ Expertise von außen ist zwar immer nötig, das Thema CSR sei an sich aber kaum auslagerbar, denn Verantwortung werde immer weiter verstanden, reiche vom Kerngeschäft des Unternehmens bis hin zu den Lieferketten und zu Arbeitsbedingungen von Sublieferanten. Der Ansatz, dass ein Unternehmen eine PR-Agentur mit dem Auftrag „Mach mir ein CSR-Projekt“ beiziehe, sei überholt. Daher tue sich die traditionelle PR auch schwer, denn CSR-Kommunikation bringe es mit sich, dass man selbstkritisch sei und nicht übertreiben solle. Mögliche Konsequenz ist für PR-Dienstleister, dass diesen ein Betätigungsfeld abhanden kommt. Faber-Wiener: „Ich denke, dass CSR-Kommunikation für Agenturen eher rückläufig ist.“

CSR-PR als Kernaufgabe

Zumindest aber  ändern sich die konkreten Aufgaben für Agenturen, bestätigt Birgit Kacerovsky, die seit Jahren bei Österreichs führenden PR-Agentur Grayling und nunmehr bei klar auch CSR-Themen für einige der größten Unternehmen des Landes kommuniziert.  Auch für Kacerovsky ist Corporate Responsibility (CR) als umfassender Begriff (er beinhaltet CSR, Corporate Governance und  Corporate Citizenship) der unternehmerischen Verantwortung für jeden Einfluss, den die Unternehmenstätigkeit auf die Gesellschaft und die Umwelt hat, eine Managementaufgabe.

Als solche werde sie immer wichtiger in den Unternehmen selbst, denn: „Auf lange Sicht werden Unternehmen erfolgreicher sein, wenn sie ein Corporate-Responsibility-Konzept haben, weil sie dann in der Gesellschaft gut verankert sind. Viele verfügen bereits über Nachhaltigkeitskonzepte. Die Aufgabe ist es dann, diese verständlich, nachvollziehbar und erlebbar zu machen. Und da kommen wir ins Spiel. CSR-Kommunikation ist daher, so wie etwa auch Krisenkommunikation, eine der Kernaufgaben von PR-Agenturen, man kann sie von der allgemeinen PR-Arbeit gar nicht trennen.“

Die entsprechenden Nachhaltigkeitskonzepte der Unternehmen müssten allerdings langfristig angelegt und glaubwürdig sein und daher nahe am Unternehmenskern ansetzen. Sonst liefen sie Gefahr, zu einem Marketing-Gag zu verkommen, da könne auch noch so gute Kommunikation nicht helfen.“

CSR ist nicht mehr Hype

Auch PR-Experte Rudolph Lobmeyr (Lobmeyr public image) sieht in der CSR-Kommunikation ebenso eine Gefahr: „Wenn man die CSR zu sehr an die große Glocke hängt, kann diese schnell zum Feigenblatt werden.“ Er hat seine MBA-These zum Thema Kommunikation und CSR geschrieben und ortet einen schwindenden Stellenwert von CSR-Kommunikation als eigene PR-Disziplin. Zudem sei es für ausgebildete CSR-Spezialisten in den oder für die Unternehmen nicht nötig oder bisweilen auch kon­traproduktiv, mit PR-Kompetenzen ausgestattet zu sein. Umgekehrt aber ergeben sich sehr wohl Synergien: „Wenn jemand persönliche Expertise in Sachen Automobilwirtschaft hat, hat er wohl auch gute Voraussetzungen für ebendiese Kommunikation. Ähnlich sehe ich es bei CSR. Die PR ist schließlich nur ein Tool.“

Man müsse auf dem, was in Sachen Nachhaltigkeit und CSR in einem Unternehmen passiert, aufbauen und das kommunikativ verstärken. „Als Hilfsmittel gegen Imageprobleme taugt die CSR-Kommunikation aber nicht.“ Und im Idealfall solle sich der PR-Berater den Luxus leisten, die Kommunikation für zweifelhafte CSR-Projekte abzu­lehnen.

Zu letztgenanntem Aspekt hat ­Roman Mesicek, Studiengangsleiter Umwelt- und Nachhaltigkeitsmanagement der IMC Fachhochschule Krems, positive Beobachtungen ­gemacht. Für den langjährigen ­Geschäftsführer von respACT, dem austrian business council for sustainable development, hat sich die CSR-Kommunikation in Östereich zuletzt verbessert.

„Auch wenn CSR in der medialen Wahrnehmung eher zurückgeht, so ist das auch ein Zeichen von Qualität und eine ­positive Entwicklung, weil nicht mehr jedes einzelne Sozialprojekt ­eines ­Unternehmens kommuniziert wird.“ Der Hype um den inflationären ­Begriff CSR, der vor etwa zehn oder 15 Jahren eingesetzt habe, sei abgeflaut, an seine Stelle trat zielgerichtete Kommunikation. „Es wird von den Unternehmen immer mehr über langfristige Projekte, oft auch unter Einbeziehung von NGO, kommuniziert“, meint er.

Die steigende Qualität von CSR-Kommunikation hierzulande dokumentiert auch der jährliche Staatspreis PR, der vom Public Relations Verband Austria PRVA und Bundesministerium für Wissenschaft, Forschung und Wirtschaft jährlich vergeben wird. Dort ist CSR nunmehr eine eigene von sechs Kategorien – Einreichungen für 2015 sind bis 25. September unter Prva.at online möglich. Im Vorjahr gewann Ketchum Publico mit einem Kommunikationsprojekt für „Career Moves – Wirtschaft ohne Handicap.“
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