,Communitys übernehmen die Aufgaben des Marke...
 

,Communitys übernehmen die Aufgaben des Marketings nach außen‘

#

HORIZONT-Serie: Welche Trends und Herausforderungen erwarten Marketer im Jahr 2025? Drei renommierte Wissenschaftler blicken für HORIZONT in die Zukunft - Diesmal: Christian Blümelhuber Professor für strategische Organisationskommunikation an der Universität der Künste Berlin

Dieses Interview erschien bereits am 22. Mai in der HORIZONT-Printausgabe 21/2015 im Dossier "Marketing 2025" und besteht aus drei Teilen. Hier geht's zur Abo-Bestellung.

HORIZONT: Wie entwickelt sich der Stellenwert des Marketings in Unternehmen?

Christian Blümelhuber: Der Stellenwert von Marketing ist so hoch wie nie zuvor – damit dies auch im Jahr 2025 so bleibt, muss Marketing flexibel sein. Ich würde mit 80 Prozent der Markt- und Trendforschung aufhören und stattdessen Unternehmen mög­liche, vielleicht auch verrückte, Zukünfte durchspielen lassen. So können Ressourcen und Fähigkeiten neu bewertet und mögliche Lücken erkannt werden. Damit schafft man die Voraussetzung, dass adäquat agiert und reagiert werden kann. Man wird vielleicht erkennen, dass solche Unternehmensbereiche deutlich an Relevanz gewinnen, die Narrative und Bilder für die Produkte produzieren und damit eine Art Weltbild, beispielsweise Schönheit oder Nationalstolz, mitliefern.

HORIZONT: Welche strukturellen und inhaltlichen Veränderungen zeichnen sich ab?

Blümelhuber: Ausgewählte Marken wie Google könnten so wichtig werden, dass sie das Leben der Menschen prägen. Sie könnten wie Länder funktionieren: Eine Marke schafft sich ein eigenes Reich – nicht nur im Kopf des Kunden, sondern real, mit eigenen Gesetzen, Rechten und Konsequenzen. Tendenziell verändern sich ­Unternehmen zu Marketing­organisationen, in denen alle Mitarbeiter, egal in welcher Abteilung sie arbeiten, so gecoacht werden, dass sie ihre Rolle im Marketing spielen können. Die Kernaufgaben der Marketingabteilung werden sich also stärker nach innen richten. Aufgaben von Marketing nach außen übernehmen bereits jetzt schon Communitys – was ein Freund über eine Marke sagt, ist für viele wichtiger als alle Botschaften der Unternehmen. Für Unternehmen, die keine hohe Relevanz im Leben des Kunden beanspruchen, werden Service und Convenience immer wichtiger. Wenn sich in unserer Gesellschaft viele überfordert fühlen, sollte man ihnen den Konsum, den Kauf und das Loswerden des Produktes deutlich vereinfachen. Prägend ist hier natürlich auch die Frage der Technologie und wie sie dem Marketing Vorteile verschaffen kann.

HORIZONT: Wie können Marketer den Stellenwert des Marketings steigern? Worin liegen die Herausforderungen?

Blümelhuber: Marketing hat oftmals ein Legitimationsproblem, Unternehmen wie Kunden finden es wie Xavier Naidoo – schmierig, allgegenwärtig und unerträglich. Um das zu ändern, müssen Marketer ihren Wert den Controllern sowie der Unternehmensleitung klarmachen. Schon heute lassen sich Produkte ohne Marketing, ohne eine Hülle aus Storys, Bilder und Moral, kaum noch verkaufen. Volkswirtschaftlich wird dieser Stellenwert aber nicht abgebildet. Hier müssen auch Politik, Volkswirtschaften und Schulen das Bewusstsein schärfen. Um die emotionale Akzeptanz des Marketings zu steigern, sollten Marketer stärker Verantwortung übernehmen, beispielsweise in ästhetischen Fragen. Im öffentlichen Raum führt Marketing ja meist zu einer Verschandelung statt zu einer Verschönerung. Das Kunstprojekt in der Wiener Neubaugasse, bei dem im Juni 2005 alle Logos und Werbungen überklebt wurden, war ein Vorbote, dass man sich auf den Konsumenten als Rebellen einstellen sollte und ­öffentlichen Raum berücksichtigt. Wenn man diese ästhetische Verantwortung ernst nimmt, wird man klassische Marketing-Weisheiten neu interpretieren müssen. Ein Logo, eine starre Corporate Identity, wird dieser Herausforderung nicht gerecht. Denken wir doch einmal über flexible Identitätssysteme nach!

[Mario Kopf]
stats