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CMO Survey 2019: 'Im Dreiklang von Optimierung, Transformation und Markenaufbau'

EtiAmmos
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Das Dentsu Aegis Network befragte 1.000 CMOs zu den Potenzialen und Hürden für das Marketing in Zeiten der digitalen Transformation. Optimismus herrscht bei den Budget-Entwicklungen, weniger jedoch in Sachen DSGVO.

1.000 Marketing-Entscheider aus zehn verschiedenen Ländern attestieren in der aktuellen CMO Survey 2019 vom Dentsu Aegis Network eine stabile Entwicklung im Bereich des Marketingbudgets. In Deutschland zeigen sich die Marketer optimistisch: 49 Prozent erwarten sich innerhalb des kommenden Jahres einen Budget-Zuwachs von bis zu fünf Prozent. 53 Prozent der deutschen CMOs wollen dabei in kundenorientierte Marketingtechnologien sowie in Ad-Tech-Plattformen investieren. Neben Deutschland wurden auch CMOs in Australien, Spanien, Großbritannien, den USA, China, Frankreich, Japan, Italien und Russland befragt.

Marketingstrategien in Deutschland werden laut der Studie vergleichsweise kurzfristig geplant: Mit 1,9 Jahren Vorlaufzeit liegt das Nachbarland deutlich unter dem globalen Durchschnitt von 2,6 Jahren. Der drittniedrigste Wert hinter Spanien und Frankreich. Die deutschen CMOs setzen dabei auf Kreativität: 87 Prozent der Befragten sehen kreative und emotional ansprechende Inhalte als wertvollste Ressource für zukünftige Marketingerfolge. Weitere wichtige Faktoren seien die Bereitstellung einer kanalübergreifenden Customer Experience (82 Prozent) sowie intelligentes Management und die Analyse von Kundendaten (81 Prozent).

Für 33 Prozent der Befragte sei die wichtigste Funktion des Marketings sein Beitrag zum Unternehmenswandel. 68 Prozent sehen dabei die Notwendigkeit einer „grundlegenden digitalen Transformation“. Der Großteil der deutschen CMOs ist sich zudem einig, in Zukunft mehr Verantwortung für Produkt- und Dienstleistungsinnovationen tragen zu müssen. Im Bereich Daten sehen sich 99 Prozent der deutschen CMOs als bereits ausreichend oder überdurchschnittlich gut aufgestellt, im Kreativbereich jedoch sehen 40 Prozent Verbesserungsbedarf.  

MIt DSGVO allein kein Kundenvertrauen

Knapp die Hälfte der deutschen Marketing-Entscheider sehen die DSGVO auch ein Jahr nach Inkrafttreten als Herausforderung in ihrer Arbeit. Zwar versprechen sich 61 Prozent durch eine regelkonforme Anwendung der Verordnung mehr Vertrauen bei den Kunden aufbauen zu können, aber dazu gehöre auch Transparenz (62 Prozent), Aktivitäten im Interesse der Verbraucher (61%) und Interaktionen mit Kunden (46 Prozent).

Hürden bei der Kundenansprache und beim Management von Kundenbeziehungen sehen Marketer in Deutschland besonders in einer Informationsüberflutung (61 Prozent) und in der zunehmenden Ablehnung von Werbung durch Verbraucher (46 Prozent) an. Im internen Tagesgeschäft verorten deutsche CMOs die Schwierigkeit langfristiger Investitionen (67 Prozent), mangelnde Integrationen bei der Abbildung ganzheitlicher Customer Experience und einen Bedarf an spezialisierten Fachkräften (44 Prozent).

Auf die Frage nach Verbesserungsmöglichkeiten hin steht die Anwendung neuer Technologien ganz oben auf der Liste, insbesondere Künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen werden demnach im Marketing an Bedeutung gewinnen. Für 74 Prozent der deutschen Marketingverantwortlichen sind diese Technologien bereits im Einsatz oder in Planung. Bei der Kundenansprache sollen dabei besonders Voice Interfaces (76 Prozent), Augmented und Virtual Reality (64 Prozent) unterstützen.

"CMOs agieren im komplexen Dreiklang von Optimierung, Transformation und langfristigem Markenaufbau", kommentiert Ulrike Handel, CEO des Dentsu Aegis Network Germany die Studie. "Einer der größten Herausforderungen für Marketing-Entscheider besteht daher darin, kurzfristige Zielvorgaben mit einer langfristigen und nachhaltigen Strategie in Einklang zu bringen. CMOs betrachten Produkt- und Serviceinnovation als integralen Bestandteil ihres Verantwortungsbereiches, weil Marken vor allem auf Erfahrungen der Kunden und Nutzer aufgebaut werden. Die Marketingfunktion ist daher zentral für die Transformation einer Organisation."

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