Canon: Markenschärfung gegen Mitbewerb
 

Canon: Markenschärfung gegen Mitbewerb

CIG
Nach Jahren ohne Media- und Kooperationsbudget will CIG Marketing Director Marco Gottschalk mit „Live for the Story“ die werbefreie Strecke nun durchbrechen.
Nach Jahren ohne Media- und Kooperationsbudget will CIG Marketing Director Marco Gottschalk mit „Live for the Story“ die werbefreie Strecke nun durchbrechen.

Marco Gottschalk, Marketing Director der Consumer Imaging Group D-A-CH, über die aktuelle Canon-Kampagne und neue Smartphone-bedingte Zielgruppen.

Dieses Interview ist zuerst in Ausgabe Nr. 6/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

"Nikon schließt Kamerafabrik in China“: eine Schlagzeile, die im Oktober 2017 um die Welt gegangen ist. Und symptomatisch dafür, welchen Verdrängungsmechanismus Smartphones in den letzten Jahren ausgelöst haben. Während man sich einst Kompaktkameras für seine Reisefotos leistete, ist diese Anschaffung dank hoher Kameraauflösung von iPhone und Co oft hinfällig geworden. Zudem werden mittlerweile fast täglich Fotos per Handy geschossen und via Social Media geteilt.

Anstatt das vermeintliche Schicksal der Smartphone-Übermacht im Markt hinzunehmen, reagierte Canon nun mit einer neuen Markenpositionierung. Im Mai vergangenen Jahres schrieb das Unternehmen in Europa den neuen Claim „Live for the Story“ auf seine Fahnen. Die Canon Consumer Imaging Group (CIG) bewirbt damit das Produktportfolio für das Consumer- und Profi-Imaging-Geschäft, wozu neben Foto- und Videokameras auch Drucker, Scanner, Ferngläser und Cloud-basierte Plattformen zur Bildverwaltung zählen. Erstmals seit Langem kurbelte die CIG diesen Winter auch ihren Werbedruck an, wie Marco Gottschalk, Marketing Director CIG für den D-A-CH-Raum, gegenüber HORIZONT erklärt: „Nach einigen Jahren ohne Media- und Kooperationsbudget und die Möglichkeit, die CIG-Produkte breit zu bewerben, konnten wir mit Winter 2017/18 diese lange werbefreie Strecke durchbrechen. Jetzt melden wir uns wieder zurück mit Image- und Produktwerbung und einer separaten Branding-Kampagne zu Systemkameras.“

Die Markenschärfung ist eine Antwort auf die neuen Mitbewerber wie Samsung und Apple in erster Linie; Sony, Nikon und Panasonic folgen laut Gottschalk im Mitspielerfeld „in zweiter Linie.“ Als Bedrohung für den eigenen Markt möchte er das Aufkommen der Smartphones nicht verstanden wissen, eher als „positive Transformation. Dreh- und Angelpunkt der Wende waren die Jahre 2012 und 2013, als man merkte, dass das Smartphone das Verhalten der Konsumenten verändert. Allerdings tangiert das Smartphone nur einzelne Produkte unserer Palette: Betroffen waren vor allem Kompaktkameras, Profikameras natürlich weniger“.

‚Zu Beginn ein wenig beängstigend‘
Im Zuge der „Live for the Story“-Kampagne will Canon eine neue Zielgruppe ansprechen, ohne die bisherige zu verlieren. Neben den professionellen Fotografen setzt Canon auf eine jüngere Zielgruppe – Smartphone-Verwender und Fotobegeisterte mit technischer Affinität zu Fotografie-Produkten. „Zu Beginn war es doch ein wenig beängstigend, da Canon nicht wusste, wo die Reise hingeht. Aber seit letztem Jahr sind wir auf einem positiv getriebenen Weg“, resümiert Gottschalk. Es werde so viel fotografiert wie noch nie, wodurch die Nutzer auch so früh wie nie in Berührung mit Fotografie kommen würden: „Es ist zu einer Chance geworden: Ein Nutzer, der gerne ,herumknipst‘, kann leichter an fotografische Systeme herangeführt werden als in der Vergangenheit. Es gibt viel, viel mehr Berührungspunkte mit dem Thema Imaging“. Im Media-Mix setzt Canon auf Owned Media, CRM, Point-of-Sale oder – vor allem in Österreich – auf Facebook, da hierzulande die Facebook-Reichweite Gottschalk zufolge besonders groß ist. Diesen Winter werbe man schließlich auch erstmals wieder über Printinserate sowie Online. Neben klassischen Kanälen will sich Canon zusätzlich über Kooperationen ins Licht rücken. So ist Canon offizieller Werbepartner der am 8. Februar gestarteten 13. Staffel von „Germany’s Next Topmodel“, die auch in Österreich ausgestrahlt wird. Auch hier ist es wieder die junge, diesmal eher weibliche, Zielgruppe, die man erreichten möchte. Laut Gottschalk ist die Sendung hierzulande „ähnlich erfolgreich“ wie in Deutschland.

Influencer als lokales Thema
Grundsätzlich sei Canon aber darauf bedacht, lokale Besonderheiten im D-A-CH-Raum zu nutzen. Zwar sei die Ausgestaltung der Kampagne in allen 19 europäischen Märkten dieselbe, die Aussteuerung aber unterschiedlich, wie Gottschalk betont: „Influencer sind so ein lokales Thema.“ Pro Produktlaunch sei eine eigene Influencer-Kampagne geplant, zudem brauche die Bewerbung einer Profikamera einen anderen Influencer als die einer Amateurkamera. Das Influencer-Management habe man mit dem Markenrelaunch 2017 gestartet, seitdem war Canon in Österreich mit fünf Influencer-Kampagnen im Einsatz. Aktuell suche Canon als Produktsponsor und Anbieter von Foto- und Videoworkshops gemeinsam mit diego5 studios und der Stadt Graz in der steirischen Hauptstadt „die YouTube-Stars von morgen“, so Gottschalk.

Letztes Jahr wurden die Besucher des Frequency-Festivals 2017 in St. Pölten aufgefordert, mit Canon-Leihgeräten „ihre persönlichen Festivalgeschichten festzuhalten“. Die Bilder konnten als Postkarte gedruckt und mittels Canon-Apps und Cloud-Diensten gespeichert und geteilt werden. Als Markenbotschafterin fungierte die US-Schauspielerin Zoe Kravitz, die mit dem Hashtag „liveforthestory“ zum Mitmachen aufrief. Außerdem organisierte Canon in Zusammenarbeit mit World Press Photo 2017 eine interaktive Virtual-RealityAusstellung, in der Interessierte über eine App die Ausstellung nach Hause holen konnten.

Beim Produktportfolio verweist Gottschalk aber nicht nur auf das Teilen von Storys auf Facebook oder Instagram, sondern auch auf das Speichern von Fotos in Cloud-Lösungen von Canon oder die Fotoausgabe. So investiere das Unternehmen nach wie vor in sein Druckergeschäft und zeige sich „sehr aktiv bei Fotobüchern“. 2017 akquirierte Canon den Druckdienstleister Kite, über den Drucke auf Tassen oder Stoffprodukten vertrieben werden sollen. „Rundumlösungen“, die Canon vom Wettbewerb differenzieren sollen.

Kampagnenbilder als ‚Störer‘
Die „Live for the Story“-Kampagne setzt Gottschalk zufolge auf Emotionalität: „Ich habe das Glück, eine Marke zu betreuen, deren Produkte so positiv emotional besetzt sind wie wenige andere Produkte. Nichts ist so groß, wie Eindrücke und Momente festzuhalten – letztendlich hoffentlich mit unseren Produkten. Es geht um tiefe Emotionen, die die Konsumenten in weiterer Folge auf Social Media teilen.“ Als Kreativagentur der europaweiten Kampagne fungiert VCCP, die unter anderem in London und Berlin vertreten ist; die Mediaagenden verantwortet – auch in Österreich – PHD.

Für die Sujets habe man bewusst Motive gewählt, die auf den ersten Blick Fragen aufwerfen; Luftballons, die hinter einer Hausmauer verschwinden, oder Blumen im Mistkübel. Gottschalk dazu: „Die Bilder haben alle gemein, dass sie ,Störer‘ sind. Der Betrachter fragt sich: Was will mir der Autor mit dieser Geschichte erzählen?“

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Fokussierte der erste Kampagnen-Flight auf die Zielgruppe der „Einsteiger“, spreche man „dazwischen aber auch immer wieder die bestehende Zielgruppe an. Bei der Kamera EOS 6D Mark II etwa benutzten wir eine Positionierung, die alle ansprechen sollte, obwohl sich das Produkt selbst in erster Linie an Profis richtet“. Es gelte stets, „mit der aus unserer Sicht sehr breiten Plattform“, den Marketingspagat in der Konsumentenansprache zu schaffen.

Canon scheint sich mit seinem Spagat vom neuen Mitbewerb weiterhin nicht unterkriegen lassen zu wollen. „In den letzten Jahren waren wir sehr leise. Jetzt wollen wir nach außen hin wieder etwas lauter werden,“ kündigt Gottschalk an. •

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