Brückenbauer, what else …
 

Brückenbauer, what else …

Editorial von Sebastian Loudon, Herausgeber (HORIZONT 32-34/2013)

Es ist vollbracht, das Projekt Nation Branding ist abgeschlossen (siehe auch Seite 10). Der britische Strategieberater Simon ­Anholt kann sein 53. Projekt abhaken, ein weiteres Fähnchen auf der Weltkarte anbringen und ist längst beim nächsten Land unter Vertrag. „My job is done“, sagt er am Telefon. Und das ist ­bereits seit März dieses Jahres so, und zwar seit der Vorlage des Abschlussberichts an den Wirtschaftsminister, in dessen 600.000 Euro schwerem Auftrag Anholt unterwegs war.

Die Vermutung liegt nahe, dass die Verzö­gerung bei der Präsentation des Ergebnisses von März bis August dem Umstand geschuldet ist, dass Ende September gewählt wird, und der ­Abschluss eines solchen Strategieprojekts eine nette Botschaft des Wirtschaftsministers darstellt, mit der er sich im Wahlkampf profilieren kann. Wenn dem so ist, wenn das Nation-Branding-Konzept also primär eine parteipolitisch motivierte Aktion ist, dann kann man eines ganz klarfeststellen: Hier wurden 600.000 Euro aus dem Fenster geworfen.

Wie gesagt, diese Vermutung liegt nahe, doch sprechen zwei Dinge dagegen: Erstens Simon Anholt selbst, der seinen ehemaligen Auftrag­geber in Schutz nimmt und mit Inbrunst sagt: „Das war hundertprozentig kein politisches ­Manöver, diese Dinge brauchen ihre Zeit, und ­gerade wenn es darum geht, etwas in den Ministerrat zu bringen, müssen vorher viele Gespräche mit den Stakeholdern geführt werden.“ Zweitens: Profilierungstechnisch wäre es viel besser gewesen, das Konzept im Frühjahr zu präsentieren und zügig mit der Umsetzung zu beginnen. ­Anstatt einer etwas dürren OTS-Aussendung – Anholts tatsächlicher Bericht ist noch nicht ­öffentlich – hätte sich der Wirtschaftsminister, ja die Bundesregierung insgesamt, mit einigen ersten konkreten Maßnahmen brüsten können. Die Botschaft aber, die jetzt im Raum steht, lautet: „So, so, da hat sich wieder irgendein Marketingberater bei der österreichischen Politik g’sundg’stessen. Und das Ergebnis ist erstens naheliegend, und zweitens wird es vermutlich eh nie umgesetzt, weil nach der Wahl die Karten sowieso neu gemischt sind.“

Bereits im Herbst 2012 sagte Anholt in einem großen Interview mit dieser Zeitung (Ausgabe 45/2012) voraus, dass die Positionierungs­strategie für Österreich nicht überraschen wird. Vielmehr geht es ihm nämlich darum, einem Land dabei zu helfen, das, was es unterscheidbar macht, zu ­erkennen und glaubhaft und vor allem mit konkreten Taten modern zu interpretieren. „Brückenbauer für die Welt“ lautet nun also unsere Positionierung, und es stimmt, besonders überraschend ist das nicht. Nur: Das ist gut so! Es liegt auf der Hand, dieser Anspruch, die Funktion, dieser ­Beitrag zur Welt liegt im Erbgut dieses Landes, auch wenn diese Funktion in den vergangenen Jahren sträflich vernachlässigt wurde.

Anholts Job „is done“, Österreichs Job hat gerade erst begonnen.
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