Markenriesen: Beherzt in neue Zeiten

Unilever, Philip Morris, Coca-Cola, Lego, TikTok und Co: Vertreter:innen globaler Markenriesen setzen auf Mut in der Markenführung und offenbaren gelungene Ansätze für den erforderlichen Wandel. Was sie – auch ganz persönlich – motiviert und antreibt.

Mark Cocksedge Mark Cocksedge

Neue Geschäftsfelder und wachsende Forderungen der Konsument:innen: In Zeiten von Paradigmenwechseln, insbesondere während einer globalen Pandemie, braucht es Mut in der Werbeindustrie. Bei der IAA Global Conference in Rumänien unter dem Motto „The Value of Bravery“ (der Wert von Mut) trafen sich nun Expert:innen von Marken- und Agenturseite aus aller Welt (virtuell), um ihren teils ganz persönlichen Zugang zu Mut, Diversität, Empowerment und sinnvollem Tun zu verraten.

Zunehmend und endlich legt die Werbebranche nicht zuletzt Wert auf ein Abbild der – diversen – Gesellschaft. Dieses brauche es auch in den Kreativteams, betont etwa Christina Mallon, Head of Inclusive Design & Accessibility, bei Wunderman Thompson: „Diversität kreiert Innovation. Das wurde in der Industrie stets unter Beweis gestellt. Es braucht diverses und neues Denken in den Teams – sonst bleibt das Ergebnis gleich.“ Mallon selbst erlebte quasi vom einen auf den anderen Tag, wie entscheidend Inklusion sein kann. Zu Beginn ihrer professionellen Laufbahn entwickelte sie eine Motoneuron-Krankheit, die ihre Arme zunehmend lähmte.

Für die meisten ist der tägliche Griff zum Deo selbstverständlich – doch nicht für jene, die ihre Arme nicht benutzen können.
Christina Mallon, Head of Inclusive Design & Accessibility, Wunderman Thompson

'Jede:r hat das Recht zu schwitzen!'

Die Transformation zu einer körperlich eingeschränkten Person sei herausfordernd gewesen, „sie hat mich jedoch nie auch nur eine Sekunde lang aufgehalten.“ Aber: Mallon fühlte sich als Konsumentin unterrepräsentiert. Anstatt sich entmutigen zu lassen, sah sie darin eine Chance, Aufmerksamkeit zu generieren und Einfluss auf die Branche zu üben. Ihre plötzlichen Erfahrungen inspirierten Mallon zu einem Incubator für Designs und Technologien für Menschen mit Behinderung. Seitdem kooperierte sie mit Marken wie Unilever, Tommy Hilfiger, Ikea, Macy’s und Microsoft. Eine der bekanntesten Umsetzungen wurde heuer ein Deodorant von Rexona (in den USA unter „Degree“ erhältlich) für Personen mit eingeschränkter Armfreiheit. „Für die meisten ist der tägliche Griff zum Deo selbstverständlich – doch nicht für jene, die ihre Arme nicht benutzen können“, ruft sie ins Bewusstsein.

Degree Deo



Nach 200 Prototypen launchte die Unilever-Brand schließlich ein Produkt, das von der Zielgruppe einfacher geöffnet und genutzt werden kann. „Wir haben auf jeder Entwicklungsebene mit der Community zusammengearbeitet, denn das bedeutet wirkliche Inklusion. Das Deo sollte nicht nur funktional, sondern auch stylisch sein, und die Werbung die Menschen zeigen, die es betrifft. Jeder hat das Recht zu schwitzen. Und jeder hat das Recht, sich dabei wohlzufühlen.“ Generell appelliert ­Mallon, Marketingmaßnahmen stets auf Stereotype zu untersuchen sowie Consultants mit diversem Background hinzuzuziehen oder ins Team zu holen. Und: „Investiert Geld, damit es möglichst viele sehen!“ Wolle man inklusive Designs auf andere Länder ausrollen, gelte es etwa bei Apps zuerst zu prüfen, ob dort die jeweils notwendigen Daten vorhand

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