Vertrauen in Marken: Schärdinger vor Iglo und...
 
Vertrauen in Marken

Schärdinger vor Iglo und Schärdinger

Olivier Le Moal/stock.adobe.com

In seiner traditionellen Best2Trust-Studie hat das Handelsmagazin ‚Cash‘ exklusiv das Vertrauen in 220 ­Fast Moving Consumer Goods erhoben. Im Gegensatz zum Vorjahr liegt in der aktuellen Untersuchung von Hasslinger Consulting ein Produkt der Kategorie Grundnahrungsmittel vorn. Grund dafür: Die Konsument:innenbedürfnisse haben sich in der Pandemie stark verändert.

„Wir stehen in Österreich auf einem sehr hohen Niveau, was das Vertrauen in Marken angeht“, sagt Roswitha Hasslinger, Motivforscherin und Mitbegründerin der Best2Trust-Untersuchungsmethode, im aktuellen Cash-Podcast zum Thema Markenvertrauen. In anderen europäischen Ländern hätten Marken keinen solch hohen Stellenwert, wie das aktuelle Best2Trust-Ranking einmal mehr beweist.


Die Ergebnisse für 2021 warten dabei mit einigen Überraschungen auf: Der letztjährige Over-all-Sieger Manner wurde von Schärdinger Käse abgelöst. Und die „Belohnungs-Kategorie“ Kekse und Waffeln damit von einer „Grundnahrungsmittel-Kategorie“ verdrängt. Auch Platz drei belegt Schärdinger mit seinen Marken aus dem Milchprodukte-Sortiment. Manner landet diesmal auf dem sechsten Platz, noch hinter Milka und Lindt, die Kategorie Kekse und Waffeln findet sich auf Rang 13 wieder.



Die Erklärung für den „Umsturz“ an der Spitze: Die Konsument:innen­bedürfnisse haben sich maßgeblich verändert, die Pandemie hat einschneidende Veränderungen und den Abschied von liebgewordenen Gewohnheiten mit sich gebracht. ­Manfred Berger, Mitbegründer der Untersuchungsmethode, wagt in seinem begleitenden Kommentar in der Dezember-Ausgabe von Cash eine Näherung: „In unserer Studie wird ja auch die Dimension der Nähe gemessen, denn je näher ich ein Unternehmen, eine Marke an mich heranlasse, mich mit ihr beschäftige, umso stärker ist dies ein Vertrauensbeweis.“ Zusätzlich helfe eine Kommunikation der Werte und der Relevanz auf allen verfügbaren Kanälen, damit die Botschaft bei den Konsument:innen ankomme und sich Vertrauen festige oder neu bilde.
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Und wie erhält man das Vertrauen der Konsument:innen in seine Marke? Hier sagt Berger: „Bleiben Sie für die Konsument:innen relevant, heben Sie sich dadurch ab, und versuchen Sie, das in allen Bereichen des Unternehmens auch zu leben.“

Relevanz und Nähe

Diesen Ratschlag hat Berglandmilch als Unternehmen hinter der Marke Schärdinger offenbar berücksichtigt. In den vergangenen zwei Jahren hat man dort einen neuen Kurs in der strategischen Ausrichtung genommen und eben auf Werte wie Relevanz oder Nähe gesetzt. Die Werbefigur „Schärdinand“ erwies sich dafür als nicht mehr gut geeignet, weshalb sie in „Werbepension“ geschickt wurde.

Für den Erfolg von iglo wiederum, die zweitplatzierte Marke im Vertrauensranking, scheinen forcierte Regionalität und Innovationen für ausgewogene Ernährung mitverantwortlich zu sein. Im Corona- und Lockdownjahr 2021 erlebte man nicht nur einen Umsatzanstieg sondern auch eine Steigerung im Vertrauensranking.

Grundsätzlich bleibt anzumerken, dass das Vertrauen der Kon­sument:innen jenen Marken geschenkt wird, die es schaffen, in vier Dimensionen – unter anderem Markenvertrauen und -nähe – zu differenzieren.

Den Podcast mit Manfred Berger und Roswitha Hasslinger können Sie hier nachhören.
Untersuchungs-Design

Untersucht wurden 21 Kategorien mit 217 Marken. Für die Berechnung des Gesamtindex wurden folgende vier Dimensionen zu einem gewichteten Wert verdichtet:

Dimension 1: Markenvertrauen; Frage: Wie sehr vertrauen Sie ganz generell diesen Marken? Skala: 0=gar kein ­Vertrauen, 10=höchstes Vertrauen

Dimension 2: Stärken im Relevant Set (purchase, re-purchase); Frage: Wenn Sie in den nächsten Tagen ... ­einkaufen, würden Sie diese Marken in Ihre ­Überlegung einbeziehen?
Skala: 0=nein ganz sicher nicht,
10=ja ganz sicher

Dimension 3: Markennähe; Frage: Rein gefühlsmäßig, wie nahe fühlen Sie sich diesen Marken?
Skala: 0=gar nicht nahe, 10=sehr nahe

Dimension 4: persönlicher Einsatz für die Marke (advocacy); Frage: Würden Sie im Anlassfall in Gesprächen oder im Internet/Social Media für diese Marken Stellung beziehen?
Skala: 0=nein, sicher nicht, 10=ja, sicher

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