Bawag P.S.K. mit neuer Markenpositionierung

„Bessere Antworten Wie Alles Geht!“, diesen Anspruch hat sich die Bawag P.S.K. jetzt selbst auf ihre Fahnen, besser gesagt auf ihre neue Großkampagnen-Sprechblase (siehe Bild), geheftet. Und sieht man genauer hin, erkennt man im Slogan das Bawag-Akronym. Während manch einer dem Klischee zufolge nach einer Trennung einen neuen Haarschnitt wählt, entschied sich die Bank für eine neue Werbelinie: Nachdem sie die Vertriebspartnerschaft mit der Österreichischen Post aufgekündigt und sich im Februar um 110 Millionen Euro freigekauft hat, geht sie nun auch kommunikativ neue Wege und ist seit letzter Woche mit ihrer neuen Kampagne on air.

Für die Erarbeitung der neuen Markenstrategie zeichnet die Agentur Wunderman in Frankfurt verantwortlich. Getrennt hat sich die Bawag P.S.K. in diesem Zug auch von den langjährigen Testimonials, den Kickern des fiktiven „FC Wohlenegg“. Auch wenn Claudia Lemlihi, Leitung Marketingkommunikation Bawag P.S.K., dem Fußballclub etwas nachtrauert, war es Zeit für etwas Neues, wie sie im Gespräch mit HORIZONT sagt. Allerdings mit einem altbekannten Partner: Dieses Jahr entschied sich das Unternehmen zum dritten Mal für Dirnberger de Felice Grüber als kreative Köpfe. Die Werbeagentur hatte bereits jahrelang Kommunikationsaktivitäten entwickelt, auch der FC Wohlenegg war ihrer Feder entsprungen. Heuer wurde DDFG aufgefordert, ihre Konzepte ohne Konkurrenz auszuarbeiten – und überzeugte mit jenem, das nun in der kommunikativen Umsetzung der Markenstrategie österreichweit zu sehen ist.

Über die Jahre ist gemäß Lemlihi „ein Grundvertrauen in DDFG entstanden, das wir nun erneut belohnt sehen“. Als Mediaagentur werkt nach wie vor media.at, deren Gesellschafter die Bawag P.S.K. war. Im Kern der Neupositionierung liegt nun das „finanzielle Wohlbefinden“, das sich laut Lemlihi „schon so schön weich und kuschelig anhört“. Umgesetzt werden soll das Wohlbefinden auch in den neu designten Filialen. Die Sehnsucht nach Vertrauen und Wohlbefinden habe die von Marketmind durchgeführte Auftragsstudie mit Fokusgruppen ergeben, auch Mitarbeiter mit Kundenkontakt wurden eingebunden.

Keine Oberlehrerhaftigkeit

Für DDFG-Geschäftsführer Peter Dirnberger, der die Idee lieferte, war es „höchste Zeit, Banken kommunikativ vom Pathos zu befreien und lösungsorientiert Klartext zu reden. Die Konsumenten verdienen konkrete Antworten und Ideen, die dazu beitragen, ihre Probleme zu lösen, anstatt salbungsvolle Eigendarstellungen.“ Betreut wird die Bawag unter dem neuen Leadership von Christian Schmid (Beratung), Christian Barylli (CD Copy) und Emmanuel Torres (CD Art). Künftig soll der Fokus in der Kommunikation stärker auf den finanziellen Vorteilen der Kunden liegen, „die klar, aufgeräumt und liebenswürdig präsentiert werden, und zwar durch unsere Kunden“, erklärt Lemlihi. Die Filialen sollen mit Helligkeit und Modernität punkten. Als visuelles Symbol der Werbelinie fungiert eine Sprechblase, die mit „klaren Produktlösungen“ dafür sorgen will, „das Leben mit besseren Antworten ein wenig sorgloser zu meistern“.

Eine gewisse Konstante soll jedoch beibehalten werden. „Im Markt gab es hier und da ein Missverständnis, dass sich Bawag und P.S.K. trennen würden, weil viele P.S.K. noch mit der Post verbinden. Dabei gehört diese seit über einem Jahrzehnt zur Bawag. Daher haben wir das Logo und den Namen unverändert beibehalten. Nur in unserem neuen Claim kommen wir dem allgemeinen Sprachgebrauch ,Bawag‘ stärker entgegen“, so Lemlihi. Die Gefahr bei der Zusammenarbeit mit einer anderen Agentur hätte ihr zufolge darin bestehen können, „dass der Claim zu oberlehrerhaft wirkt. Aber den Kollegen gelingt es immer, alles stilsicher und humorvoll zu vermitteln“, streut Lemlihi DDFG Rosen. „DDFG war auch jene Agentur, welche die Bawag P.S.K. vor Jahren mit dem Key Visual des ,Ärmelkremplers‘ versehen hat“, wie sie ergänzt. Die Sprechblase sei also der neue „Ärmelkrempler“.

‚Nicht ganz happy‘ mit Influencern

Für die Teaser-Kampagne wählte die Bank eine Kombination aus Print- und Außenwerbung. Diesen Montag startet die bis Oktober laufende Hauptkampagne zusätzlich via TV. Außerdem will man wieder stärker zurück zu den Blättern des Qualitätsjournalismus, „denn auch unsere Positionierung soll Qualität versprechen“. Zudem laute das Motto weiterhin „Bewegtbildstrategie; wir glauben an TV in Kombination mit Online und digitaler Außenwerbung. Mehr Close-ups und das mimische Spiel in der Werbung erlauben uns, in Pre-Rolls und bei Digital-Out-of-Home ohne Ton auszukommen“, führt Lemlihi aus: „Wir wollen, dass man unsere Geschichte auch ohne das gesprochene Wort versteht.“

Weiters setzt die Bank seit Jahren auf Social Media. Die Stammzielgruppe hole man über Facebook ab, für die Jüngeren habe man um Instagram ergänzt. Influencer habe man in der Vergangenheit ebenso an Bord geholt, auch für die neue Kampagne. Allerdings habe man das Optimum der Zusammenarbeit mit Influencern sowie deren Vermarktern noch nicht gefunden, weshalb man von Kampagne zu Kampagne entscheide. „Mit dem Marken-Wiedererkennungswert durch Influencer bin ich noch nicht so happy“, gibt Lemlihi zu. Mit dem Marken-Neustart wohl schon.