BAV-Markenstudie 2021: Kriseneffekt zugunsten...
 
BAV-Markenstudie 2021

Kriseneffekt zugunsten heimischer Marken wieder verpufft

VMLY&R
Vor allem die Differenzierung, aber auch die Relevanz, können den ROI von Marketinginvestements stark positiv beeinflussen, so VMLY&R Vienna CEO Sebastian Bayer.
Vor allem die Differenzierung, aber auch die Relevanz, können den ROI von Marketinginvestements stark positiv beeinflussen, so VMLY&R Vienna CEO Sebastian Bayer.

Die Ländermarke Österreich liegt weiterhin auf Platz eins – anders als im Vorjahr können jedoch vertrauenserweckende Marken nicht mehr so stark punkten und machen Marken, die besonders visionär und vorwärtsgerichtet agieren, Platz.

Gemäß der jährliche Erhebung BrandAsset Valuator der Agentur VMLY&R wird zudem Nachhaltigkeit zum Hygienefaktor: Nachhaltiges Handeln von Marken sorgt zwar für Relevanz, bringt aber kaum Differenzierung. Der Kriseneffekt, von dem im Vorjahr insbesondere österreichische Marken profitiert hatten, ist überdies wieder verpufft. Das Rennen sei „wieder eröffnet“.


Blickte Anfang letzten Jahres die österreichische Bevölkerung noch deutlich pessimistischer in die Zukunft, zeigt der BAV 2021, dass bereits ein erstes Aufatmen zu spüren ist: Diese Stimmung wirke sich auf die Markenlandschaft aus. Suchten im Vorjahr die Menschen noch Halt bei etablierten, vertrauenerweckenden Marken, bestimme heute das Imageattribut „vertrauenerweckend“ deutlich weniger, ob eine Marke zu den führenden Marken des Landes zählt.

Amazon von der 29 auf die Fünf

Die Bevölkerung bewertet dafür jene Marken wieder deutlich stärker, die herausragende Experiences liefern. Diese Entwicklung bestätigt auch die Tatsache, dass wieder zahlreiche Digital- und Technologiemarken, wie etwa Google (Platz 2), Wikipedia (Platz 4), Microsoft (Platz 8) oder YouTube (Platz 10) unter den Top10 zu finden sind. Amazon schafft es von Platz 29 auf Platz 5 und ist nun unter den allerstärksten Marken Österreichs zu finden.

In den Spitzenrängen platzieren sich 2021 außerdem: die Ländermarke Österreich – wie im Vorjahr – auf Platz 1, Österreichisches Rotes Kreuz (Platz 3), Hofer (Platz 6), Zotter (Platz 7) und Polizei (Platz 9). Insbesondere das starke Abschneiden von Zotter zeige, dass es nicht nur wichtig sei eine reibungslose Customer Experience zu liefern, sondern auch einzigartige Markenerlebnisse zu kreieren und klar für etwas zu stehen.

Zwei Drittel der Befragten geben an, dass die Einfachheit des Rückversandes beeinflusst, wo sie einkaufen. 70 Prozent der Befragten geben an, dass es für sie wichtig ist, dass Einkaufen schnell, einfach und bequem ist.

Durchschnittliche Differenzierung

Erstmals konnten über die BAV-Daten auch die Marken mit der besten Customer Experience identifiziert werden. Auffällig hierbei: diese Marken konnten eine sehr hohe Markenstatur (Wertschätzung und Relevanz) entwickeln, hatten aber bei der Markenkraft (Differenzierung & Relevanz) Herausforderungen. Insbesondere die Differenzierung war nur durchschnittlich ausgeprägt.

VMLY&R Vienna CEO Sebastian Bayer zur Wichtigkeit von Differenzierung und Relevanz: „Eine internationale BAV-Studie über 3.000 Marken hat gezeigt, wie essentiell eine hohe Markenkraft für die Wirksamkeit von Marketinginvestments ist. Hierbei wurde belegt, dass vor allem die Differenzierung, aber auch die Relevanz, den ROI von Marketinginvestements stark positiv beeinflussen kann.“

Nachhaltigkeit tut nichts für die Einzigartigkeit

Ein Blick auf die Wichtigkeit des Attributs „nachhaltig“ für die Differenzierung einer Marke zeigt, dass es hierbei keine wesentliche Korrelation gibt. Nachhaltigkeit hilft also nur in den seltensten Fällen dabei eine einzigartige Geschichte zu erzählen. Mit der Relevanz einer Marke verhält es sich anders, auf diese Dimension kann die Nachhaltigkeits-Wahrnehmung einer Marke sehr wohl positiv einzahlen.

Andreas Roitner, Strategy Director VMLY&R Vienna, dazu: „Nachhaltigkeit wird zum Hygienefaktor – die Menschen verlangen danach, es differenziert eine Marke jedoch nicht.“

Die Top20 der 100 stärksten Marken

1. Österreich

2. Google

3. Österreichisches Rotes Kreuz

4. Wikipedia

5. Amazon

6. Hofer

7. Zotter

8. Microsoft

9. Polizei

10. YouTube

11. WhatsApp

12. Wien

13. Lego

14. Manner

15. ÖAMTC

16. Zeit im Bild (ZIB)

17. Sonnentor

18. Ikea

19. Samsung

20. Ö3

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