Bahlsen 
In Deutschland sehen die Verantwortlichen Leibniz als langjährige Traditionsmarke mit großer Bekanntheit, zudem weitaus stärker mit Kindheitserinnerungen verbunden als bei österreichischen Konsumenten.
Beim deutschen Konzern Bahlsen legt man Wert auf die Eigenständigkeit der örtlichen Dependancen. So wurden für die aktuelle Kampagne regionale Besonderheiten erforscht und entsprechend adaptiert.
Im Jahr 2014 feierte Keksspezialist Bahlsen 125-jähriges Firmenjubiläum. Nach internen Umstrukturierungen mit Eva Aichmaier als neuer Managing Director in Wien geht das Traditionsunternehmen nun auch werblich wieder in die Offensive – eingebettet in die übergeordneten D-A-CH-Strukturen des deutschen Familienunternehmens, aber mit klarer Spezialisierung für den österreichischen Markt. Aktuell läuft ein Kampagnenflight mit starkem Fokus auf Bewegtbild bis Ende April, im Juli und August folgt ein zweiter Durchgang.
„2016 haben wir auf Grund der Umstrukturierung am Standort keine Kampagne für die Brand Leibniz gefahren. Nun gehen wir deutlich aufgestockt mit 330 Prozent des Werbebudgets von 2015 in den Markt“, erläutert Aichmaier im Gespräch mit HORIZONT. „Wir orten große Potenziale im Markt und investieren daher verstärkt.“
Klare Länderunterschiede
In Deutschland sehen die Verantwortlichen Leibniz als langjährige Traditionsmarke mit großer Bekanntheit, zudem weitaus stärker mit Kindheitserinnerungen verbunden als bei österreichischen Konsumenten. Daher habe man bewusst die deutsche Kampagne adaptiert – und nicht 1:1 auf den österreichischen Markt übergestülpt. „Eingebettet in die D-A-CH-Strukturen zu sein, bedeutet bei Bahlsen auch in Österreich als starkes Unternehmen zu agieren, wo lokal relevante Entscheidungen am Standort getroffen werden“, konkretisiert Aichmaier die Unternehmensphilosophie. Marketing und Brand Management sind übergeordnet in Hannover angesiedelt, für Österreich wird es mit Marketing- und Brandmanagern in der Umsetzung angepasst.
„Wir arbeiten lokale Besonderheiten auch in der Kommunikation klar heraus“, erläutert Aichmaier, die bereits seit 2001 im Unternehmen tätig ist. Die deutsche Kampagne, realisiert von der Hamburger Agentur Kolle Rebbe und bereits im Vorjahr angelaufen, wäre auf Grund der unterschiedlichen Wahrnehmung beim Konsumenten in Österreich nicht verstanden worden. Eine Szene, in der sich der Protagonist an seine Kindheit zurück erinnert (siehe Bilder rechts), hätte demnach beim Konsumenten in Österreich keine Emotion ausgelöst. Auch der etwas verschlossen wirkende Bub in der deutschen Version hätte nicht funktioniert. „Wir haben das im Vorfeld erkannt, über die Marktforschung untermauert und dementsprechend den Spot angepasst.“
Drei große Marktforschungsstudien wurden beauftragt, um auf österreichische Markt- und Konsumentengegebenheiten eingehen zu können. So erzählt Bahlsen die Geschichte in Österreich nun mit einem konkreteren Schluss, um sie für den Seher nachvollziehbar und abgeschlossen zu machen. Verlängert wird die Kampagne am Point of Sale mit eigenen Themenwelten und Palettenplatzierungen (siehe Bild links). „Kekse schreibt niemand auf den Einkaufszettel; Kekse sind ein Impulsgeschäft, da braucht es eine aufmerksamkeitsstarke Zweitplatzierung“, beschreibt Aichmaier das typische Konsumentenverhalten. „3D-Aufbauten mit Produkten zum Testen funktionieren extrem gut. Von Keks’n Cream beispielsweise verkaufen wir üblicherweise vier bis fünf Packungen pro Geschäft und Woche, mit solchen Platzierungen am POS sind es 40 pro Tag.“
Die Abstimmung auf einzelne Märkte macht Bahlsen auch bei anderen Produkten. In 55 Ländern vertreten, funktioniert etwa Messino nur in Österreich so stark. Dark Temptation wurde 2012 nur für Österreich entwickelt. „Wir arbeiten auch in der Produktentwicklung sehr marktbezogen, aktuell mit zwei Limited Editions nur für Österreich. Geschmack ist in jedem Markt auch historisch geprägt, entsprechend bearbeiten wir das auch regional unterschiedlich“, so Aichmaier.
„Wir arbeiten lokale Besonderheiten auch in der Kommunikation klar heraus“, erläutert Aichmaier, die bereits seit 2001 im Unternehmen tätig ist. Die deutsche Kampagne, realisiert von der Hamburger Agentur Kolle Rebbe und bereits im Vorjahr angelaufen, wäre auf Grund der unterschiedlichen Wahrnehmung beim Konsumenten in Österreich nicht verstanden worden. Eine Szene, in der sich der Protagonist an seine Kindheit zurück erinnert (siehe Bilder rechts), hätte demnach beim Konsumenten in Österreich keine Emotion ausgelöst. Auch der etwas verschlossen wirkende Bub in der deutschen Version hätte nicht funktioniert. „Wir haben das im Vorfeld erkannt, über die Marktforschung untermauert und dementsprechend den Spot angepasst.“
Drei große Marktforschungsstudien wurden beauftragt, um auf österreichische Markt- und Konsumentengegebenheiten eingehen zu können. So erzählt Bahlsen die Geschichte in Österreich nun mit einem konkreteren Schluss, um sie für den Seher nachvollziehbar und abgeschlossen zu machen. Verlängert wird die Kampagne am Point of Sale mit eigenen Themenwelten und Palettenplatzierungen (siehe Bild links). „Kekse schreibt niemand auf den Einkaufszettel; Kekse sind ein Impulsgeschäft, da braucht es eine aufmerksamkeitsstarke Zweitplatzierung“, beschreibt Aichmaier das typische Konsumentenverhalten. „3D-Aufbauten mit Produkten zum Testen funktionieren extrem gut. Von Keks’n Cream beispielsweise verkaufen wir üblicherweise vier bis fünf Packungen pro Geschäft und Woche, mit solchen Platzierungen am POS sind es 40 pro Tag.“
Die Abstimmung auf einzelne Märkte macht Bahlsen auch bei anderen Produkten. In 55 Ländern vertreten, funktioniert etwa Messino nur in Österreich so stark. Dark Temptation wurde 2012 nur für Österreich entwickelt. „Wir arbeiten auch in der Produktentwicklung sehr marktbezogen, aktuell mit zwei Limited Editions nur für Österreich. Geschmack ist in jedem Markt auch historisch geprägt, entsprechend bearbeiten wir das auch regional unterschiedlich“, so Aichmaier.