Axe vor Ovomaltine und Playstation
 

Axe vor Ovomaltine und Playstation

Bei der Wertung des Goldbach Youngstar 1. Quartal 2012 erreichte AXE erneut den ersten Platz als jugendlichste Marke.

Bei der quartalsweise stattfindenden Goldbach Youngstar Erhebung befragte auch diesmal die Karmasin.Motivforschung im Auftrag von Goldbach Media Austria 500 Internetuser zwischen 14 und 29 Jahren zu Einstellungen und Image von zehn Marken, die im ersten Quartal 2012 mit einer TV- und/oder Online-Video-Kampagne bei der jungen Zielgruppe präsent waren. Der Durchschnitt der in dieser Welle abgefragten Marken liegt mit 45,6 etwas unter der "normalen" Benchmark von 47,3.

Der Sieger ist aber trotzdem deutlich. Mit einem Score von 65,1 in der ersten Welle des laufenden Jahres ist Axe im Rahmen der Goldbach Youngstar Erhebung bereits zum zweiten Mal die aktuell jugendlichste Marke. Die Körperpflege-Brand wurde bereits letztes Jahr 1. Quartals- und Jahressieger 2011 der Goldbach Youngstar Erhebung. An zweiter Stelle der im März durchgeführten Befragung liegt - mit einem Score von 55,8 - Ovomaltine, gefolgt von Playstation mit 53,5. Rang vier teilen sich H&M und Fanta.

Der Weltuntergang wirkt

Dem aktuellen Quartalssieger Axe (Score: 65,1) wird von den Teilnehmern der Online Befragung sowohl alleingestellt als Marke als auch mit dem anschließend gezeigten "Final Edition 2012"-Spot das jugendlichste Image aller teilnehmenden Brands attestiert.

Mit einer Bekanntheit von 94 Prozent nahmen 52 Prozent der befragten Jugendlichen und Youngminder Axe als (sehr) positiv war. Für 70 Prozent vermittelt die Brand Vitalität. Mehr als 60 Prozent der Befragten ordnen die Marke der Zukunft zu und mehr als 45 Prozent beurteilten sie vor Ausstrahlung des Spots als vital, aktiv, modern und kraftvoll/energiegeladen, 42 Prozent beurteilen die Marke als jugendlich. Nach Betrachtung des Spots wird die Marke von mehr als 40 Prozent der Befragten immer noch als vital, aktiv und modern wahrgenommen, weiterhin sahen 42 Prozent Axe - aufgrund des Spots - als jugendlich an.

Die Idee zum Spot stammt von der argentinischen Agentur Ponce. Die deutsche Adaption stammt von der Hamburger Agentur Dokyo. Die Kampagne wurde in Österreich von der Mediaagentur Mindshare im Jänner und Februar unter anderem auf Viva Austria geschalten.

Nicht besser, aber länger

Die noch laufende Kampagne "Ovomaltine 2012" wurde von der planenden Mediaagentur MEC Austria ebenfalls auf Viva Austria und auf Comedy Central Austria platziert. Ovomaltine (Score: 55,8) erreichte mit ihr eine Markenbekanntheit von 86 Prozent in der jungen Zielgruppe. 58 Prozent der Befragten nehmen die Marke als (sehr) positiv wahr, 64 Prozent attestieren ihr Vitalität. Insgesamt konnte die Marke aufgrund des aktuellen Spots "Kite" ihr Image hinsichtlich Jugendlichkeit und Vitalität aufwerten.

Den dritten Platz sicherte sich in der ersten Youngstarwelle mit einem Score von 53,5 Playstation mit der "Playstation Vita"-Kampagne. Der Bekanntheitsgrad der Marke Playstation liegt dabei bei 82 Prozent, 38 Prozent der Befragten beurteilen sie (sehr) positiv und 40 Prozent stufen sie als "vital" ein.

Goldbach Youngstar - Das Verfahren

Seit März 2011 untersucht der Vermarkter Goldbach Media in Zusammenarbeit mit Karmasin.Motivforschung quartalsweise jeweils bis zu zehn ausgewählte Spots beziehungsweise Marken anhand einer repräsentativen Online-Umfrage hinsichtlich ihrer Vitalität und Jugendlichkeit. Die Kriterien, um nach den Marktforschungsergebnissen in der jungen Zielgruppe als "vital" zu gelten, liegen in der Authentizität des aktuellen Kampagnenauftritts und darin, bei den Befragten als jung, trendig und zeitgemäß wahrgenommen zu werden.

Als Sieger gilt jene Marke, die die höchsten Ergebnisse in einer Kombination aus dem Vitalitätsindex der Marke (junge Zielgruppe) und der Werbewirkung des Spots (in der jungen Zielgruppe) erzielt. Abgefragt werden die jeweiligen Kriterien vor und nach Betrachten des aktuellen Spots.

Um in dieShortlist aufgenommen zu werden, müssen Kampagnen mit klassischen Spots über einen Kampagnenzeitraum von mindestens zwei Wochen mit einem definierten Mindest-Werbedruck im Goldbach Media TV-Netzwerk (Viva, Comedy Central, Nickelodeon Erwachsenenblöcke ) ausgestrahlt werden. In die Auswahl mit einbezogen werden zudem Kriterien wie Originalität der Spots und Heterogenität innerhalb der Shortlist.
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