Autowerbung: International konstruieren, loka...
 

Autowerbung: International konstruieren, lokal schalten

Peugeot
Im österreichischen Sujet (rechts) wurde der internationale Claim belassen, das Angebot aber „verstärkt“.
Im österreichischen Sujet (rechts) wurde der internationale Claim belassen, das Angebot aber „verstärkt“.

Auch wenn Autokonzerne ihre Kampagnen weltweit konzipieren, gilt es diese inhaltlich auf die lokalen Zielgruppen und Besonderheiten zu adaptieren.

Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 11/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Vor drei Jahren galt Kevin Spacey noch als Weltstar. Neben seiner Darstellung des fiktiven US-Präsidenten Frank Underwood in „House of Cards“ war er damals auch als Werbetestimonial unterwegs, und zwar mit einem Renault Espace. Eine Werbung, die auch hierzulande oft über den Bildschirm flimmerte. Viele Autokampagnen finden in den unterschiedlichsten Märkten gleich großen Anklang. Dennoch werden meist globale Kampagnen für den eigenen lokalen Markt adaptiert, um bestmöglich zu den Konsumenten durchzudringen.

Für Wirz-Geschäftsführer Christoph Bösenkopf etwa besteht hierbei die größte Herausforderung darin, internationale Kampagnen – meist englische Vorlagen mit größerem Interpretationsspielraum – „perfekt auf den österreichischen Markt zu adaptieren und an die lokalen Gegebenheiten anzupassen“. Zwar sei der nationale mit dem internationalen Mediamix grundsätzlich vergleichbar. „Eine nationale Besonderheit besteht jedoch darin, dass in Österreich Outof- Home einen viel größeren und wichtigeren Anteil einnimmt – insbesondere im automobilen Bereich“, erklärt Bösenkopf, „was vor allem daran liegt, dass Österreich eine sehr ausgeprägte und flächendeckende Plakatlandschaft aufweist.“

Aktionsvorteil auf den ersten Blick

Weltweite Kampagnen spielen auch für Peugeot eine bedeutende Rolle, wie Christoph Stummvoll, Pressesprecher des Mutterkonzerns Groupe PSA, gegenüber HORIZONT anmerkt, „insbesondere für die Markteinführung neuer Produkte. Immerhin geht es darum, eine einheitliche Produktwahrnehmung zu erzeugen.“ Dennoch würden „natürlich internationale Kampagnen für Österreich adaptiert“, wobei zum Beispiel der Claim manchmal in der Originalversion belassen werde (siehe Sujets links). Die Anzahl aller Peugeot-Kampagnen weltweit ließe sich nicht beziffern, „Peugeot ist in 160 Ländern tätig, da kommt sicher einiges zusammen.“ In Österreich beläuft sich die Summe auf zwölf bis 13 Kampagnen pro Jahr, „außerdem gibt es ein Sponsoring des ATP-Tennisturniers in Kitzbühel sowie der Vienna Design Week“.

Im hiesigen Mediamix setze Peugeot insbesondere auf TV und Online. Da die Zielgruppe sehr printaffin sei, buche das Unternehmen neben den TV-Flights und Online-Kampagnen immer wieder auch in großen Printund Magazintiteln ein. „Wir haben auch die Erfahrung gemacht, dass dem österreichischen Kunden bei Promotionen sofort mit dem ersten Blick und Werbekontakt klar sein muss, wie das Angebot aussieht und welcher konkrete Aktionsvorteil dem Kunden zusteht. Die Kommunikation des Aktionspreises oder eines Leasingangebotes – übrigens sehr populär in Österreich – ist markanter als etwa in Deutschland oder Frankreich“, schildert Stummvoll.

Headlines, Stimmen, Angebote

Dass sich Autokonzerne nicht nur global mit bekannten Gesichtern aus Kunst und Sport schmücken (siehe auch Lewis Hamilton für Mercedes), sondern auch in lokalen Gefilden, beweist die aktuelle Kampagne des Fiat 500X. In der von Leo Burnett Österreich umgesetzten Kampagne fungiert Schauspielerin und „Vorstadtweib“ Hilde Dalik als Aushängeschild. Neben lokalen Testimonials profitiert man laut Leo Burnett Österreich auch von internationalen Stars wie Akteur Adrien Brody, die konzernweit für Kampagnen eingesetzt werden. Bei der Einführung jedes Automodells gebe es eine Leitkampagne, die auf den heimischen Markt adaptiert wird, etwa bezüglich Headlines, Stimmen oder Angebote, wie es seitens der Agentur heißt. Und Fiat-Modelle, die für die italienische Zielgruppe relevant seien, hätten in Österreich nicht automatisch dieselbe Bedeutung. Schließlich gilt wohl auch in der Werbung: Andere Länder, andere Sitten.

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