Automatisierung & Robotics : Marketing 4.0
 
Automatisierung & Robotics

Marketing 4.0

ÖBB
Das österreichweite DOOH-Netz Railscreen Station der ÖBB-Werbung kann vollständig programmatisch gebucht werden.
Das österreichweite DOOH-Netz Railscreen Station der ÖBB-Werbung kann vollständig programmatisch gebucht werden.

In Marketing und Werbung spielt Automatisierung zunehmend eine zentrale Rolle. Individualisierte Inhalte und die damit verbundene Verbesserung der Customer Experience stehen voll im Fokus. 

Sie erkennt genau, wer zu welcher Uhrzeit den Point of Sale (POS) besucht, ob es sich um Einzelpersonen, Paare oder Gruppen handelt oder wann die beste Uhrzeit dafür ist, eine Werbung auszuspielen, um die höchstmögliche Effizienz einer Werbebotschaft zu erreichen – Künstliche Intelligenz (KI) und die mit ihr verbundene Automatisierung sind längst nicht mehr nur in der Industrie 4.0 das Gebot der Stunde. Auch in Marketing und Werbung spielen sie eine immer relevantere Rolle und werden zukünftig ein wichtiges Tool der Branche sein. 

Strukturierte Daten

„Österreich steht – mit wenigen Ausnahmen – noch am Beginn dieser Entwicklung“, sagt Florian Wassel, Gründer und CEO der Vorarlberger Digitalisierungsagentur Towa. Er vergleicht die aktuelle Situation mit einem Ferrari, welcher nur im ersten Gang gefahren wird, „da die Silos und Abteilungen noch immer nicht genügend zusammenarbeiten. Im digitalen Umfeld ist das integrierte Arbeiten jedoch der Schlüssel zum Erfolg. Erst wenn über Organisation und Abläufe nachgedacht wird, wird die nächste Stufe gezündet.“

Bei Towa erkennt man im Bereich Customer Experience mehr und mehr Automatisierungen und Workflows, welche von strukturierten ebenso wie unstrukturierten Daten getriggert werden – zum Beispiel durch Tools wie die Marketing Cloud von Salesforce oder die Lösungen des US-amerikanischen Softwareunternehmens Sprinklr. „Insbesondere die Vielzahl der Kanäle zu monitoren und auf Kundenfeedback zu reagieren, erachten wir im B2C-Bereich als große Opportunität. Im B2B-Bereich sehen wir, dass mehrmonatige Sales Cycles mittels Automationslösungen gemanaged werden, sodass von Prospect zu Opportunity eine durchgängige Journey entsteht.“

Towa unterstützt die Kunden deshalb zum einen bei einer Strategie aus digitalem Marketing und Vertrieb („Digital Sales“). Zum anderen versucht man, so Florian Wassel, operativ aus dem „ersten Gang in den zweiten und dritten Gang“ zu kommen, indem Marketingteams dabei helfen, die Kampagnen in den jeweiligen Tools aufzubauen. Dabei kommen neben Kreativen auch CRM- und Datenexperten an den Tisch, „um die Herausforderung zu meistern. Insbesondere in diesem Bereich sehen wir großes Potenzial am österreichischen Markt.“ 

Automatisierte Ansprache

Bei der ÖBB-Werbung wiederum wird aktuell eine „Always-on-Strategie“ ­erarbeitet und analysiert. Mit eigenen digitalen Werbemitteln werden Interaktionen direkt im Werbemittel getestet und mit vorhandenen Informationen gespiegelt. „Dadurch erkennen wir“, erläutert Karin Seywald-Czihak, Geschäftsführerin ÖBB-Werbung, „welche Audiences mit welcher Botschaft interagieren. Das optimiert unsere Zielgruppenansprache.“

Gefragt nach den aktuellen Trends betont die Werbeexpertin, dass die Basis für automatisierte Marketingtools Customer-Data-Plattformen und deren Vernetzung untereinander sind. „Data-Warehouse-Spezialisten, die mit diesen Plattformen arbeiten können, werden in Zukunft ein essenzielles Asset für jedes Marketingteam sein.“ 

Individuelle Ausspielung

Für die Wiener Agentur DMS – Digitale Mediensysteme, die unter anderem den E-Mobility-Pop-up-Store Mooncity Vienna mit visuellen Innovationen und Screens in Szene gesetzt hat, ist Automatisierung schon seit längerer Zeit grundlegender Teil der Leistungen. Dank ihr werden unter anderem Inhalte, die für die Zielgruppen relevant sind, am POS zielgerichtet ausgespielt – basierend auf Daten, die mittels Sensorik vor Ort erfasst werden. Dabei wird erkannt, was für eine Person, das heißt männlich oder weiblich, ungefähre Alterseinschätzung, alleine, zu zweit oder als Gruppe, vor einem Medium oder in einem Store ist. Auf Basis dessen werden dann, bestehend auf einem Regelwerk, die jeweiligen Inhalte dargestellt.

„Das, was online schon lange passiert, geschieht nun seit einiger Zeit auch am Point of Sale oder in unserem direkten Lebensumfeld. Natürlich können die Medien am POS das noch nicht so detailliert wie im Netz, da man am POS nicht so viele Daten erheben kann“, sagt CEO Michael Buchacher. Aus seiner Sicht nimmt der Trend zur Automatisierung im Marketing am POS dennoch „langsam Fahrt auf“, wenngleich sie weit unter dem Potenzial, das sie eigentlich hätte, verwendet wird: „Die Anwendungen beginnen langsam zu greifen und der Markt versteht, was für ein Potenzial dem innewohnt.“ Er betont, dass automatisiertes Marketing von den Kunden sehr gut angenommen wird, da sich dadurch automatisch auch die User Experience verbessert. Und er ist überzeugt: Jene, die nicht auf automatisierte Kommunikation setzen, vergeben eine Chance in Sachen Kommunikation und Werbung. 

Omnichannel-Strategie

Auch bei der Post soll die Customer Experience mittels Digitalisierung optimiert werden. Deshalb hat das Unternehmen schon vor einigen Jahren damit begonnen, seine IT-Infrastruktur darauf auszurichten. Die sogenannte „Kund*innen-Beziehungsplattform“ baut auf Microsoft Dynamics und Sitecore auf und ist im Sinne der Omnichannel-Strategie bereits in allen Bereichen des Unternehmens im Einsatz, wie Myron Kohut, Leitung Werbung, Portal und Konsumenten CRM erklärt.

Ergänzend wird mit Tools wie swat.io für Social Media und Marmind zur Abbildung aller Kommunikationsmaßnahmen gearbeitet. Somit soll nicht nur mehr Effizienz in die Prozesse gebracht, sondern auch eine 360-Grad-Sicht auf die Kunden geschaffen werden, um „maßgeschneiderte Angebote mit Mehrwert zu bieten“. 

Neue Anforderungen

Myron Kohut sagt, dass die Einführung der Systeme und Plattformen nicht nur technische Implikationen, sondern auch grundsätzlich die Arbeits- und Denkweise seiner Abteilung verändert hat. Er betont außerdem, dass durch die Komplexität der Toollandschaft auch die Anforderungen an Mitarbeiter steigen. „Denn der effiziente Einsatz der Systeme ist nur mit entsprechendem Know-how möglich. Aber auch das Agentur-Set-up spielt eine wichtige Rolle: Violet als Cutomized Agency und Adverserve als All-Media-Agentur sind dabei die letzten Puzzleteile, die es uns ermöglichen unsere Kommunikationsmaßnahmen ganzheitlich und inte­griert umzusetzen.“ 

Zukünftige Trends

Als Außenwerber versteht sich die ÖBB-Werbung, zusammen mit Goldbach, als Vorreiter in der programmatischen, digitalen Außenwerbung. „Unser österreichweites DOOH-Netz Railscreen Station kann vollständig programmatisch gebucht werden“, sagt Karin Seywald-Czihak von der ÖBB-Werbung. Das Ziel: Content in Echtzeit optimal auszusteuern. Jetzt gilt es, so Seywald-Czihak, Parameter der Aussteuerung zu erweitern. „Die technischen Möglichkeiten dazu sind vorhanden.“

Michael Buchacher von DMS ist davon überzeugt, dass die Automatisierung in Marketing und Werbung zukünftig Fahrt aufnehmen wird – und Personal Devices, in Kombination mit Werbeflächen, „verstärkt in die Kommunikation mit dem Endkunden eingebunden werden.“

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