Auto-Etats: Wechsel und Beständigkeit
 

Auto-Etats: Wechsel und Beständigkeit

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Im Rahmen des transnationalen Agentur-Hubs von BMW und Mini fiel der Social- Media-Zuschlag für neun europäische Märkte 2017 an Virtual Identity.
Im Rahmen des transnationalen Agentur-Hubs von BMW und Mini fiel der Social- Media-Zuschlag für neun europäische Märkte 2017 an Virtual Identity.

Welche Marken auf eine neue Agentur setzen und wie Media- und Kreativverantwortliche mit Aufmerksamkeit im umkämpften Autosegment punkten wollen.

Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 11/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Einige setzen seit Jahren auf denselben Partner, andere zogen in der jüngeren Vergangenheit einen Partnerwechsel vor. Autokonzerne zählen mit zu den begehrtesten Auftraggebern jeder Agentur. So wechselte etwa Mercedes-Benz Mitte Februar auf globaler Ebene von BBDO zum WPP-Konkurrenten Publicis, wo die Luxusmarke mit „Publicis Emil“ eine eigene Agentur erhält. BMW ließ mit einem transnationalen Agenturmodell aufhorchen, Opel/Vauxhall vertraut seit Jahresbeginn auch in Österreich auf eine neue Mediaagentur, und Mazda unterhält eine Langzeitbeziehung mit Mindshare.

‚Starkes Grundrauschen‘

Als große Herausforderung des Automarketings nennt Christine Antlanger- Winter, CEO Mindshare, ein „starkes Grundrauschen in der automotiven Werbelandschaft“. Dieses gelte es zu durchbrechen, die Marke gegenüber dem Wettbewerb zu differenzieren sowie mit Emotion und Profil aufzuladen: „Dazu bedarf es einer adaptiven Kampagnenplanung, die es ermöglicht, trotz limitierter Budgets mit gezielt gesetzten Akzenten hohe Awareness zu generieren.“

Seit zehn Jahren verantwortet Mindshare die Mediaagenden für Mazda Österreich. Seitdem gewinnen Antlanger-Winter zufolge auch Sonderwerbeformen über alle Mediengattungen hinweg zunehmend an Bedeutung. Im Mediamix nehme Print nach wie vor einen wichtigen Stellenwert ein, mit dem Fokus auf Sonderplatzierungen. Und die Printkampagne für den Mazda CX-5 etwa konnte auch bei den heurigen Adgar-Awards punkten: Die Kreativagentur Young & Rubicam holte sich dafür den ersten Platz in der Kategorie Auto & Motor. Überzeugen konnte das Printsujet durch den „Mut, mit dem Fehlenden zu werben und so geschickt die Vorfreude der Kunden zu stimulieren“, wie es in der Urteilsbegründung hieß.

Zusätzlich zu Print kommt hierzulande auch TV und Online ein hoher Stellenwert zu, meint Antlanger-Winter: „Der Schwerpunkt liegt tendenziell beim Einsatz von visuellen Werbemitteln. Radio wird bei taktischen Kampagnen eingesetzt.“

Auch im europäischen Vergleich sei Österreich aus gesellschaftlicher und Media-Sicht ein „bunter Mix“, in dem auch eine hohe Plakatdichte vorherrsche: „Damit kommt kein Weg an lokaler Adaptierung vorbei, bei dem die Zielgruppe über viele unterschiedliche Touchpoints in der Consumer Journey begleitet wird.“ Gerade in Europa gebe es ein „sehr unterschiedliches Mediennutzungsverhalten der Zielgruppe. Der Norden ist bekanntlich digitaler Vorreiter, südlich und östlich von Österreich erreicht TV Maximal-Reichweiten in der Bevölkerung.“

Innerhalb der europäischen Märkte unterscheidet sich gemäß Antlanger-Winter die Wahrnehmung von Auto-Brands stark. Hier würden Social Media und Content Marketing eine klare Differenzierung auf lokaler Ebene ermöglichen, in Programmatic sieht sie großes Potenzial für die direkte Konsumentenansprache, was man am Beispiel „Probefahrt“ sehe: Die Bedeutung der Probefahrt im finalen Kaufprozess erfordere kein singuläres Branding oder Performance-Modell, sondern „Marketing that performs“.

BMW und Opel krempeln um

Die Marke BMW zimmerte sich in den letzten beiden Jahren ein Agentur- Hub-Modell für zwölf CSEU-Märkte, darunter Österreich. Dabei vertraut BMW in puncto Media seit 2016 für die gesamte Region auf Initiative Österreich, während die deutsche Serviceplan Group den Kreativ-Lead innehat. Einen großen Coup in diesem Agenturen-Drehkreuz konnte auch die heimische Digitalagentur Virtual Identity landen: Seit Juni 2017 verantwortet sie den Social-Media-Etat für BMW und Mini in neun Ländern des BMW-Clusters.

Mit der neuen Konzernmutter PSA gab es für Opel/Vauxhall diesen Jänner auch auf Mediaagentur-Seite einen Wechsel: So ist nun statt Carat die MediaCom neben Opel auch für Peugeot, Citroën und DS Automobiles zuständig. Auf heimischer Werbeagentur-Seite bleibt Wien Nord bestehen: Seit 2011 zeichnet diese für die Kreativagenden von Opel verantwortlich, bei welchen es laut Agentur- Miteigentümer Markus Mazuran um die „selbstbewusste Kommunikation“ gehe. Bei internationalen Konzernkunden habe man als lokale Agentur nur einen Spielraum innerhalb bestimmter Rahmenbedingungen: „Als österreichische Agentur muss man sich innerhalb dieser ‚Leitplanken‘ bestmöglich bewegen. Mal geht mehr, mal geht weniger.“

Wie viel in der Werbung für Opel gehen kann, bewies Wien Nord (damals noch mit Carat Austria) etwa mit seiner viralen Kampagne „Luftpost für Volkswagen“, in der via Social Media das Gerücht erfolgreich verbreitet wurde, dass Opel Tauben trainiert habe, beim GTI-Treffen in Kärnten ihr Geschäft ausschließlich auf VW-Autos zu verrichten. Nachdem Opel Anfang dieses Jahres von PSA übernommen wurde, werde sich laut Mazuran zeigen, „ob unter dem neuen Eigentümer solche spektakulären Aktionen weiterhin gewollt sind. Wir haben schon die ein oder andere Idee.“

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