,Arbeitslos gemeldet, arbeitet aber schwarz‘
 

,Arbeitslos gemeldet, arbeitet aber schwarz‘

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FMP Talk: ‚Wem gehören die gesammelten Daten und wie funktioniert Targeting?‘: Mancher wünschte sich ‚mehr Liebe und Investment in Kreation‘

Dieser Artikel erschien bereits am 12. Juni in der HORIZONT-Printausgabe 24/2015. Hier geht's zur Abo-Bestellung.

Der Handel mit Daten, formuliert Moderator und FMP-Vorstandsmitglied Stephan Kreissler, ist das „neue Gold“. Kreissler muss das wissen, er war bis September 2014 Digital Director bei der MediaCom und ist seither für Partner Management beim Targeting- und Performance-Spezialisten twyn group zuständig. Er hat für die Keynote zum FMP-Talk über „Wie funktioniert Targeting“ gleich seinen Nachfolger geladen: Thomas Urban leitet seit August 2014 die Interaction, die digitale Strategie-Unit der MediaCom.

Urban erläutert Targeting (das Teil und Voraussetzung von „Programmatic“ respektive RTA und RTB ist): Targeting summiert mit Datensammeln und Auswertung und Hochrechnen ist die Grundlage der „Profilierung“ der Internetnutzer, um ihnen gezielt (und womöglich in Echtzeit) möglichst exakt auf sie abgestimmte (Werbe-)Botschaften zuzuspielen. Urban: „Wir sind weg von der Schrotflinte – wir sind Scharfschützen.“ ­Daten zu Usern (richtiger: deren IP-Adresse) kommen einmal vom Adserver, zum zweiten von der – das ist personenbezogen – Registrierung von Usern etwa bei ­E-Mail-Anbietern, Newslettern oder im E-Commerce und drittens einfach durch Beobachten (etwa Widgets auf Facebook oder Browsereinstellungen und immer beim Surfverhalten im ­E-Commerce-Bereich). Urban unterscheidet zwischen User und Audience Targeting, Look-alike-Targeting (Bildung von statistischen Zwillingen) und Behavioral Targeting – allesamt qua Datensammeln des Users generiert – und Publisher- und Kampagnen-Daten. Damit sei eine gezieltere, individuellere Ansprache möglich. Aber, unterstreicht Urban eine Voraussetzung: „Ich als Mediaagentur würde mir mehr Liebe und Investment in Kreation wünschen“ – wenn die nicht mit den Targeting-Möglichkeiten mitvariiert, funktioniert die „Conversion“ nicht.

Targeting und Selbstbestimmung

Kreissler hatte auf das Podium gebeten: Martin Hubert, CEO des Targetingspezialisten nugg.ad, Alexander Gänsdorfer, Senior Brand Manager New Business der T-Mobile Austria und verantwortlich für Big Data, Media Sales und Cooperations, Niko Alm (Super-Fi und Neos-Mediensprecher) sowie den Schweizer Facebook-Beratungsspezialisten Thomas Hutter. Hubert weiß: „Wir sind beim Thema Daten noch in einem frühen Stadium!“ Berater Hutter fordert, in Anlehnung an Urban, dass gerade beim Targeting „die Kreativität an die Zielgruppe angepasst sein muss“ und diese daher exakt zu beschreiben sei. T-Mobile-Gänsdorfer hat gerade für Mobil­geräte ein Targeting-Tool vorgestellt, das – der große nächste Schritt – „Cross-Device Targeting“ weitertreiben soll. „Informationelle Selbst­bestimmung“ mahnt Niko Alm ein. Hutter fordert eine „Opt-out-, nicht Opt-in-Regelung“ – der User müsse eigenverantwortlich handeln. Auf Gänsdorfers Feststellung „Daten haben einen wirtschaftlichen Wert“ sagt Hutter den Satz des Abends: „Adblock-User sparen zwar Datenmengen, zerstören aber die Wirtschaftsgrundlage – das ist ein Verhalten wie sich arbeitslos zu melden und da­neben schwarz zu arbeiten!“

Videos zur Veranstaltung gibt es auf Forummediaplanung.at.

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