Ian Ehm 
Durch Verschiebungen von Spendings könnte es verzögert zum Anstieg des Werbedrucks kommen. Das macht Werbeflächen rar und Beratung wichtiger. Leitartikel von Marlene Auer, Herausgeberin und Chefredakteurin.
Dieser Leitartikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 29-30/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!
Nach der Euphorie eines starken Gesamt-Werbejahrs 2017 ist die Stimmung nun zurückhaltender. Im ersten Halbjahr 2018 attestiert Focus dem Werbemarkt ein „bescheidenes Wachstum“ von 0,6 Prozent. Die Prognosen für das zweite Halbjahr sind freundlicher – Verschiebungen von Etats und Marketingmaßnahmen könnten zu einem Anstieg führen. Das ist positiv für die Branche, bereits jetzt zeichnet sich ab, dass Werbeflächen in klassischen Mediengattungen im Herbst und Winter besonders gefragt sind – teilweise aber bereits rar werden.
Warum sich Marketingaktivitäten von Unternehmen parallel verzögern, ist nicht mit einem einzigen Argument zu begründen. Man kann aber erkennen, dass sich fortsetzt, was seit einigen Jahren bereits spürbar ist: Die Planungen werden kurzfristiger. Das macht Unternehmen flexibler in der Steuerung ihrer Botschaften und Aktivitäten – ist für die Agenturbranche aber eine besondere Herausforderung. Denn damit müssen auch dort Planungen spontaner sein.
Der Blick auf den Gesamtmarkt und seine Aktivitäten wird durch diese Entwicklung wichtiger. Darüber hinaus rücken Beratungsleistungen noch stärker in den Fokus. Es geht einerseits darum, Zeiträume nicht zu überladen – und andererseits, genug Flächen anbieten zu können, damit eine Kampagne ihre volle Kraft entfalten kann. So war die Werbeindustrie auch während des Wahlkampfs 2017 zurückhaltender und hat Spendings aus diesem Zeitraum verschoben. 2018 gab es etwa die Fußball-WM als Großevent, doch durch die Nicht-Teilnahme von Österreich hat sich das nicht wesentlich auf Marketingmaßnahmen ausgewirkt.
Indikator für ein starkes viertes Quartal ist auch das Weihnachtsgeschäft. Durch eine gute Konjunkturlage in der Wirtschaft steigt in der Regel die Konsumkraft. Oftmals ist so eine Entwicklung erst verzögert spürbar, es könnte also in der Adventzeit zu intensiverer Werbeperformance von Produkten kommen – da seitens der Händler mehr Umsätze erwartet werden. Die Vorzeichen stehen in Summe also gut … auch wenn wir jetzt im Hochsommer wohl noch nicht an Weihnachten denken wollen.