,A1 ist etwas völlig Neues‘
 

,A1 ist etwas völlig Neues‘

Alexander Sperl, CCO von A1, über die Zusammenführung der Marken A1 und Telekom Austria zur neuen A1.

Bereits im Juli 2010 wurden mobilkom austria AG und Telekom Austria TA AG unter dem Firmennamen A1 Telekom Austria AG zusammengeführt. Damit hat sich Österreichs führendes Telekommunikationsunternehmen auf die Konvergenz von Festnetz- und Mobilkommunikation ausgerichtet. Die Stärken beider Unternehmensmarken wurden im Frühjahr 2011 in einer Monomarke, A1, zusammengefasst. Mit der neuen Unternehmensmarke A1 im neuen Design tritt das Unternehmen seit Mitte Juni 2011 am Markt auf. A1 bildet gemeinsam mit sieben weiteren Unternehmen in Zentral- und Osteuropa die internationale Telekom Austria Group, deren Headquarter in Wien ist.

HORIZONT: Stimmt das, dass Sie am Tag der Umstellung nach St. Pölten gefahren sind, um zu sehen, ob der A1-Shop schon umgestellt wurde?

Alexander Sperl: Ja! Auch unsere Büros, ich habe alles angeschaut.

HORIZONT: Sind Sie ein Kontroll-Freak?

Sperl: Nein, aber ich möchte mir einen Eindruck aus erster Hand verschaffen und nicht im Elfenbeinturm sitzen und Berichte bekommen, in denen drinnen steht, dass alles super gelaufen und schon alles erledigt ist.

HORIZONT: Und? Hat es gepasst?

Sperl: Großteils ja! Wirklich super war, dass die Shops mit dem ersten Tag alle umgebrandet waren und die, die umgebaut werden sollten, umgebaut waren. Das ist alles sehr generalstabsmäßig abgelaufen. Das war eine tolle und große Leistung. Natürlich gibt es Standorte, die wir bewusst für eine zweite Phase gewählt haben, die jetzt erst in diesen Wochen umgestellt werden. Unsere vielen Büro- und Technikstandorte werden in den Wochen nach dem 14. Juni natürlich auch umgebrandet.

HORIZONT: Es dürfte ja die größte Markenumstellung in der Geschichte dieses Landes sein. Haben Sie da immer gut geschlafen? Hatten Sie immer das Gefühl, Sie haben das im Griff?

Sperl: Nicht ich, sondern wir haben das im Griff. Ich habe immer gut geschlafen, weil wir ein super Programm-Management gehabt haben, die Dinge auch sehr gut geplant und getaktet waren und auch eine sehr große und gute Bestandserhebung stattgefunden hat, die ja sehr wichtig ist, um zu wissen, wo überall Logos und Flächen sind, die angepasst werden müssen. Da gibt es sicher die eine oder andere, die man vergessen hat. Irgendeine Garage, wo noch steht „Hier bester Empfang mit A1". In Summe war die Liste sehr groß, und dann ist auch sehr genau geplant worden, wann was umgestellt wird, und dementsprechend sind dann auch die Materialien produziert worden. Wir haben für unsere Markenumstellung in Österreich den gesamten Bestand von 3M-Folien im deutschsprachigen Raum beansprucht, weil wir sehr viel foliert haben und wir nur entsprechende Qualitätsfolien verwenden konnten. 3M hat, glaube ich, wochenlang nur für uns produziert, beziehungsweise die Druckereien, die diese Folien bedruckt haben.

HORIZONT: Haben Sie eine Idee, wie oft das A1-Logo in Österreich zu sehen ist?

Sperl: Nein. Es kommt ja auch vor, dass das Logo mehrere Male auf einer Fläche vorkommt. Wenn Sie beim Praterstern durchfahren, gibt es dieses breite Sujet über der Unterführung der S-Bahn, da ist das Logo vier bis fünf Mal darauf. Mit dem neuen Logo kann auch entsprechend gespielt werden, es kann angeschnitten werden, und es kann mehrere Male vorkommen. Es ist viel, weil wir auch das ehemalige Telekom-Austria-Branding mitgenommen haben und es ja nicht nur um die Umstellung des ehemaligen A1 gegangen ist. Wir haben auch alle internen Systeme umgestellt, nicht nur das Intranet. Wir haben auch sehr viele technische Systeme sowie Systeme, die für die Bearbeitung von Aufträgen verwendet werden, angepasst.

HORIZONT: Wir würden gerne mit Ihnen das letzte Jahr durchgehen. Da wäre zuerst die Frage, wie die Suche nach der Branding-Agentur lief beziehungsweise wie die Entscheidung zugunsten Saffron gelaufen ist. Sie waren ja, was die Öffentlichkeitsarbeit betrifft, sehr zurückhaltend in dieser Phase.

Sperl: Im ersten Schritt war zu überlegen, ob es Sinn macht, auf eine Marke zu gehen, und was das für Vor- und Nachteile hat. Noch bevor die endgültige Entscheidung darüber gefallen war, ob wir mit Telekom Austria oder mit A1 weitergehen, haben wir Branding-Agenturen gebeten, uns Vorschläge zu machen. Eine Tendenz in Richtung „eine Marke für ein Mobil-Festnetz-Angebot", eben aus einer Hand, war aber schon da.

HORIZONT: Als dann die Entscheidung für eine Marke gefallen ist, war von Anfang an klar, dass dies A1 sein soll. Oder war das eine Entscheidungsstufe, bei der Saffron schon an Bord war?

Sperl: Es war sicher noch eine Entscheidungsstufe, nämlich zu fragen: „Welche Marke spiegelt eigentlich welche Werte nach außen wider, und welche Marke hat welche Tragkraft? Welche Marke ist auch die stärkere Marke für die Zukunft?" Beide Marken waren eigentlich sehr gut positioniert und gut etabliert. Natürlich: Telekom Austria tendenziell für Festnetz, A1 für Mobilfunk. Wobei A1 auch beim Thema Festnetz und Breitbandinternet – das haben wir aus Umfragen und Abtestungen auch erfragt – den Bogen sehr gut spannen konnte und in diese Richtung ausbaufähig war. Deswegen dann auch letztlich die Entscheidung für A1.

HORIZONT: Welche Agenturen wurden eingeladen?

Sperl: Wir haben fünf international renommierte Agenturen eingeladen. Welche, will ich nicht sagen, weil ich das unhöflich gegenüber den anderen finde. Alle haben gute Ansätze präsentiert. Saffron hat aber diese Flexibilität, die wir brauchen, visuell gut umgesetzt. Mit dem A1-Logo, das hier eine optisch ganz klare Wiedererkennung und Prägnanz hat, aber trotzdem Varianz und Flexibilität zulässt. Das war durchaus kontroversiell, auch intern, weil natürlich die klassische Markenlehre das nicht so vermittelt. Aber je weiter wir das dann weiterentwickelt und weitergedacht haben – es war auch ein Prozess vom Erstvorschlag bis zu der finalen Version – je länger wir dann daran gearbeitet haben, umso mehr sind wir dann alle überzeugt worden, dass es ein richtiger und guter Schritt ist.

HORIZONT: Dass heißt, Saffron hatte schon bei der ersten Präsentation dieses Konzept der flexiblen Monobrand?

Sperl: Ja. Die Idee, zu sagen, dass es Variationsmodelle geben soll, die war von Anfang an da. Als großes Unternehmen mit einer entsprechenden Bedeutung für die Telekommunikationsbranche in Österreich muss man sich die Frage stellen, ob man einen wirklich modernen, innovativen Weg gehen will oder einen gewissen Konservativismus beibehalten muss. Es war eine sehr mutige Entscheidung, den modernen Weg einzuschlagen. Als dann der Auftritt schon relativ konkret und nahe an dem finalen war, haben alle, die involviert waren, ein sehr gutes Gefühl gehabt, und es hat dann auch keine großen Zweifel mehr gegeben. Und die Resonanz jetzt ist bisher durchwegs positiv. Wir haben auch die ersten Umfragen bekommen, im Sinne von Gefälligkeit, aber auch bei der Kommunikationsleistung kommt das rüber, was wir rüberbringen wollen.

HORIZONT: Große Konzerne sind nicht gerade berüchtigt für mutige Entscheidungen. Erst recht nicht, wenn es Entscheidungen sind, bei denen man Neuland betritt. Wie war dieser Prozess aufgesetzt? Gab es da ein Gremium?

Sperl: Es gab ein Kern-Team, in dem Entscheider aus den Bereichen Technik, Vertrieb, Marketing, Branding und Marketing Communications vertreten waren. Vor allem natürlich die Experten der internen Kommunikation, die das Ohr an den Mitarbeitern haben, und externe Kommunikations-Experten, die in Richtung Opinion Leader und Kunden wissen, was Sache ist. Ganz wichtig war natürlich, dass die Marke nicht nur extern, sondern auch intern begeistert. Vor allem sollten jene Mitarbeiter „mitgerissen" werden, die aus der Ex-Telekom-Austria-Welt kommen. Sie waren logischerweise mit der Telekom-Austria-Marke sehr stark verbunden. Hätte man A1 einfach genommen, wie es war, und leicht adaptiert, wäre es wahrscheinlich schwieriger gewesen. Im neuen Auftritt ist aber auch die Marke Telekom Austria – subtil, aber doch – vertreten. Und zwar mit der Signalfarbe Grün. Das neue A1 ist aber etwas völlig Neues – es „zitiert" nur aus den beiden Welten. Das ist eben das Schöne und das Starke an dem Konzept. Unser Grundprinzip war: dass intern zuerst informiert und bekannt gemacht wird, wohin die Reise geht, bevor wir damit an die Öffentlichkeit treten.

HORIZONT: Wie macht man das bei so vielen Mitarbeitern? Und so einer delikaten Ausgangssituation mit zwei verschiedenen Unternehmenskulturen?

Sperl: Wir haben das in Serbien auch gemacht. Da haben wir es eigentlich bis zum letzten Tag geschafft, trotz sechsmonatiger Vorbereitung die Marke geheim zu halten – aber die Mitarbeiter bereits dafür zu begeistern. Das geht mit guter Planung, mit Vertrauen und mit entsprechendem Teamgeist. Die Führungskräfte haben die Teams eingeschworen. Das Visuelle ist eigentlich als Letztes gekommen. Viel früher sind die Werte definiert worden: „einfach", „kundennah", „richtungsweisend". Intern haben wir natürlich die Hintergründe kommunziert, warum letztendlich die Entscheidung auf A1 als Wortmarke gefallen ist. Das Thema „Wie schaut der Auftritt dann aus?" ist eigentlich im letzten Endspurt, eigentlich relativ zeitnah und kurzfristig zur externen Bekanntgabe passiert. Wie bei einem Trichter ist sehr lange und sehr intensiv über die Werte – „Warum A1?", „Was soll A1 neu bedeuten?" – diskutiert worden und dann erst relativ kurzfristig in einer kurzen und intensiven Phase der Auftritt nach außen kommuniziert worden.

HORIZONT: Kommen wir auf die Auswahl der Werbeagentur zu sprechen. Hier wurde für Anfang des Jahres ein Riesen-Pitch antizipiert.

Sperl: Antizipiert? Danke, dass Sie das so sagen!

HORIZONT: Alle sind davon ausgegangen und haben sich vorher die Köpfe eingeschlagen. Plötzlich war mit Nitsche die alte Agentur die neue Agentur. Das war dann in einer lapidaren Presseaussendung zu lesen. Wie lief das hinter den Kulissen?

Sperl: Antizipieren ist ein gutes Wort, weil wir nie irgendwas Anderweitiges kommuniziert haben. Gerüchte muss man auch nicht kommentieren. Wir haben im Sinne von „Wir gehen auf eine Marke" auch die Entscheidung „Wir gehen auf eine Agentur" getroffen. Nachdem das Thema Wortmarke auch klar war, hat es noch eine Entscheidung gegeben, mit welcher der bestehenden Agenturen wir das weiter fortführen werden. Wobei natürlich alle Agenturen einen super Job gemacht haben, aber wir haben einfach das Bestehende konsolidiert, und nachdem wir uns auch extern auf eine Marke fokussiert haben, haben wir uns auch in Sachen Agentur auf eine Agentur für diese Marke fokussiert. Dass es da noch eine Agentur fürs Direct Marketing und eine Online-Agentur gibt sowie dass bob eine separate Marke ist, das ist ja alles unberührt geblieben. Nitsche ist ja über viele Jahre das Winning Team gewesen. Die Agentur hat uns dazu verholfen, 5,1 Millionen Kunden ins Boot zu holen. Eine andere Wahl wäre mehr als riskant gewesen.

HORIZONT: Das alte A1 war sehr techniklastig positioniert. Der Markenkern war die technische Innovation: das beste Netz, das schnellste Netz, das dichteste Netz. Was ist die Kernpositionierung der neuen Marke?

Sperl: Die Kernpositionierung ist, dass wir das Leben der Menschen einfacher machen wollen. Das kann man jetzt aus mehreren Blickwinkeln sehen. Das sind natürlich die Produkte an sich. Und natürlich auch das Thema, dass man alles aus einer Hand bekommt, „von einer einzigen Marke", und von einem einzigen Anbieter in Österreich. Sie können Festnetz, Breitband, Fernsehen, Mobilfunk, IT-Lösungen wirklich aus einer Hand bekommen. Ein Geschäft, ein Shop und da dazu noch die entsprechend guten Angebote. Das Zweite ist, dass wir die Angebote und Produkte an sich möglichst einfach gestalten wollen. Die Kommunikation soll einfach und klar sein. Dieses Thema „einfach" ist ein Leitmotiv der neuen Marke, dass wir von Beginn an etablieren wollen. In alldem was wir tun, wie wir es tun, auch umsetzen und vorantreiben wollen. Das können dann auch die Prozesse sein, das kann das Thema Servicierung sein, dass wir eine Hotline-Nummer haben. Egal ob das Festnetz, Mobilfunk, Business-Bereich ist - pro Unternehmen einen Betreuer, eine Betreuerin haben, die sowohl Festnetz als auch Mobilfunk abdecken. Nicht so wie früher, dass zwei Personen hingehen. Das sind alles Schritte in Richtung Einfachheit. Deswegen auch der Auftritt sehr hell, sehr klar - er soll auch dieses Thema „einfach" aufgelockert widerspiegeln. Und damit gehen wir auch eine Spur weg von dem Technologieorientierten, wobei wir trotzdem spielerisch auch Glasfaserausbau symbolisieren. Man kann das ganze auch weniger leistungsorientiert, aber trotzdem klar und qualitativ hochwertig rüberbringen.

HORIZONT: Es geht quasi auf einer Metaebene?

Sperl: Ja, in gewisser Weise schon.

HORIZONT: Technik bleibt ja sicher einer Ihrer großen Vorteile.

Sperl: Ja natürlich. Es geht auf eine andere Ebene. Das Leben zu vereinfachen ist ganz zentraler Bestandteil geworden. Da gibt es noch viel zu tun.

HORIZONT: Es ist ja auch gefährlich? Es müssen ja auch (hundert) Tausende Mitarbeiter mittragen.

Sperl: Ja. Deswegen sage ich ja, dass ist auch ein Prozess. Wir haben schon nach außen erste Schritte in diese Richtung gemacht. Auch bei den Angeboten, Produkten et cetera. Aber da wird noch viel zu tun sein und deswegen wird auch noch viel kommen. Das macht es aber wiederum für uns spannend, weil wir trotz der Größe, die wir haben, eine gewisse Start-Up-Mentalität jetzt auch noch rein nehmen können. Eine neue Marke bietet immer auch die Möglichkeit, viele Dinge neu zu tun und neu zu denken. Ich sehe das auch in den Meetings und in Diskussionen, dass die Leute anfangen zu sagen „Na Moment, passt das noch zu A1 neu?" „Ist das wirklich einfach?" Stimmt, nach dem Alten hätten wir das vielleicht so gemacht, aber eigentlich müssten wir das jetzt neu machen. Es ist auch ein Katalysator in dem „Neu" zu denken, „neu" zu agieren. Es fällt dann auch einfacher, bei gewissen Dingen „nein" zu sagen und Dinge zu verändern, als es früher der Fall gewesen wäre. Es ist toll, dieses Spannungsfeld zu haben. Etabliert, groß, aber trotzdem die Erlaubnis, wie ein flinkes, schnelles und kleines Start-Up zu denken und die Dinge neu anzugehen.

HORZIONT: Es ist ja bei einer Markenumstellung so, dass man in kurzer Zeit sehr präsent sein muss. Da ist doch die Gefahr groß, dass man dann klotzt - und vom Konsumenten als Goliath wahrgenommen wird. Goliaths sind aber selten sympathisch. War man sich dieser Gefahr bei der Konzeption der Kampagne bewusst?

Sperl: Einerseits wollen wir natürlich sicherstellen, dass verstanden wird, was passiert. Damit brauche ich schon eine gewisse Präsenz - besonders wenn ich zwei Marken zusammenführe. Dass heißt, wir müssen klar rüber bringen, dass das was Telekom Austria und A1 einmal zusammen waren, jetzt das neue A1 ist. Das ist einmal eine Botschaft. Dann muss ich als Zweites klar machen, dass man jetzt unter dem neuen A1 auch das bekommt, was man früher unter Telekom Austria bekommen hat und wofür Telekom Austria auch gestanden ist: Festnetz, Breitband-Internet, Fernsehen. Und Festnetz, Breitband-Internet und Fernsehen - das ist jetzt eben auch A1. Zusätzlich natürlich noch Mobilfunk et cetera. Und dann muss ich noch die Vorteile jedes Angebotes kommunizieren, vor allem den Vorteil, dass man jetzt alles aus einer Hand bekommt. Dass das zu Beginn ein entsprechender Werbeaufwand ist, ist klar. Es gibt natürlich auch immer kritische Stimmen, die sagen „Hey, das ist mir jetzt schon zu viel!". Aber das überwiegende Feedback auf die Kampagne ist ein positives. Weil wir in der Sprache keine zu harte oder zu nervende Ansprache gewählt haben, sondern eine sympathische, leichte, lockere Art und Weise, auch mit der Musik. Ich glaube, dass kommt recht OK.

HORZIONT: Es ist auch ungewöhnlich, dass für ein Technikthema eine Frauenstimme genommen wird ...

Sperl: Stimmt. Das ist auch ein wichtiges Detail. Das war kein Zufall.

HORZIONT: Der Claim „Wir machen das Leben der Menschen einfacher" wo kommt der her? In welcher Phase des Projekts ist der entstanden?

Sperl: Der ist in der Phase entstanden, in der wir auch definiert haben „Was sind die neuen Markenwerte?". „Wofür wollen wir stehen?" und es hat eine gewisse Mehrdeutigkeit. Es ist einfach im Sinne von „einfach aus einer Hand". Es ist einfach, die Dinge funktionieren einfach, wir machen Dinge einfacher. Und der dritte Punkt ist natürlich auch eine gewisse Selbstbewusstheit zu sagen „Es ist einfach A1". Ich brauche nichts anderes. Wenn ich an die Kategorie „Einfachheit in der Kommunikation" denke, soll ich an A1 denken. Das ist das Schöne, dass dieses Wort und auch die Tonalität, wie wir es sprechen und kommunizieren, all diese drei Varianten offen lässt und einschließt. Ich finde, ein sehr kluger Begriff. Außerdem ist es sehr kurz „Einfach A1".

HORZIONT: Dieses Unternehmen ist ja eines der ganz seltenen Fälle, in dem es ein Marketer, Hannes Ametsreiter, ganz an die Spitze geschafft hat. Sie selbst sind als vorstand für alle Marktagenden verantwortlich und waren auch schon Marketer des Jahres. Wäre das in einem Unternehmen, in dem keine Marketing-Verständigen an der Spitze sitzen überhaupt möglich, so eine mutiges Corporate-Design-Konzept umzusetzen?

Sperl: Es kommt auch immer auf die Person an. Natürlich ist es einfacher, wenn jemand eine Marketing-Affinität hat. Wobei es interessanterweise eine sehr intensive Diskussion auch bei uns intern war. Nicht aufgelegt zu sagen „Hurra, wir sind jetzt marketing-orientiert und deswegen machen wir was Mutiges!" Sondern es war eine sehr intensive Diskussion und Entscheidungsfindung, die durchaus mit sehr viel rationalen Aspekten diskutiert, untermauert und analysiert wurde.

HORZIONT: Sie haben erzählt, dass jetzt erste Marktforschungsdaten gekommen sind. Wurden die Logovarianten im Vorhinein abgetestet und kann man Marktforschungsdaten nach so einem radikalen Bruch, nämlich von der ganzen Systematik überhaupt weder in die eine Richtung noch in die andere Richtung großen Glauben schenken? Braucht das nicht eine Zeit, bis man sich daran gewöhnt hat und man die Daten auch entsprechend ernst nehmen kann?

Sperl: Natürlich. Deswegen wird das auch nicht die letzte Abtestung gewesen sein. Es war aber wichtig, die ersten Trends zu sehen. Die gehen in die richtige Richtung. Im Vorfeld haben wir uns natürlich Feedbacks eingeholt - die eine oder andere Sache abgecheckt, aber wenn man so eine große Veränderung macht, dann hilft einem Marktforschung nicht immer. Weil die Menschen, vor allem wenn sie etwas Bestehendes kennen, eher zum Bestehenden tendieren, weil es Ihnen näher ist und bekannter ist als etwas radikal Neues. Ich glaube, hätten wir nur Marktforschung gemacht, hätten wir uns nur darauf verlassen, hätten wir so einen mutigen Schritt nicht vollzogen.

HORZIONT: Eine wichtige Aussage ...

Sperl: Es ist ganz wichtig. Es gab natürlich Tendenzen, im Sinne von Absicherungen, weil wir ein großes Unternehmen sind und wenn man so eine Veränderung macht, dann testet man dies und jenes aber irgendwann muss man sagen: „Aus, Schluss!". Wenn man vor 50 Jahren in einer Marktforschung jemandem Mobilfunk erklärt hätte, hätte er gesagt, dass man das nicht braucht. Es gibt die bekannten Zitate, da hat man vor 100 Jahren Leute gefragt, was sie gerne hätten im Sinne von schneller Fortbewegung und die haben gesagt: „Eine schnellere Pferdekutsche". Da hat niemand gesagt „Ein Auto". Weil man es sich noch nicht vorstellen konnte. Das sind Beispiele, bei denen man irgendwann sagen muss, man ist sich einer Sache sicher und man hat einen gewissen Mut inklusive natürlich verschiedenster Checks, die man macht und dann muss man gehen. Ich kann mich an andere Logo-Änderungen, auch bei uns im Haus, da waren die Feedbacks zu Beginn in diversen Foren oder Meinungen sehr schlecht. Weil es neu war und man es nicht gekannt hat. Nach sehr kurzer Zeit haben die Leute das dann gut gefunden und dann war es normal und man konnte sich gar nichts anderes mehr vorstellen.

HORZIONT: Es gibt jetzt acht unterschiedliche „A"s. Wird es dann auch mehr geben und wo ist der Plafond erreicht? Wie viel „A"s verträgt das Land?

Sperl: Plafond per se gibt es keinen. Es wird noch weitere „A"s geben, situativ. Man denke an den Sponsoring-Bereich in dem man durchaus „A"s positionieren kann, die das Sponsoring-Thema nah und plastisch vermitteln. . Da sind wir sehr flexibel und da sind der Phantasie auch keine Grenzen gesetzt. Das ist das Schöne an dem Konzept. Man wird es trotzdem immer wieder als A1 erkennen können. Auch unser neues Shop-Design ist sehr gut geworden. Wir haben jetzt an die zehn Shops umgebaut und umgebrandet. Wir haben mit über hundert Shops die größte Vertriebskette in der österreichischen Kommunikations-Branche. Das war vorher vielleicht nicht so klar, weil ein Teil mit der Telekom Austria gebrandet war und ein Teil mit A1. Obwohl die schon seit einiger Zeit das andere Portfolio angeboten haben. Wir entwickeln dadurch auch eine tolle Vertriebskraft, weil jetzt alles einheitlich aussieht. Eine Shop-Kette, ein Auftritt, über hundert Standorte, die dann auch sukzessive nicht nur umgebrandet werden, was sie ja schon sind, sondern auch das neue Konzept, dass wir jetzt ungefähr in zehn Shops haben, und dem entsprechend sie jetzt umgebaut werden. Bei den Shops arbeiten wir übrigens mit BEHF zusammen.

HORZIONT: Obwohl Sie jetzt ein echtes Werbe-Feuerwerk gestartet haben ist die Fusion oder Vereinheitlichung der Marke für die Medienbranche eine grundsätzlich schlechte Nachricht. Sie haben gesagt, 20 Prozent der Werbeausgaben sparen Sie sich. Das wird irgendwo fehlen. Wo sehen Sie den Media-Mix von A1 in den nächsten zwei bis drei Jahren?

Sperl: Dort, wo uns die Kunden auch wahrnehmen. Ich glaube, die Mediengruppen, die wir jetzt haben, werden nicht weggehen. Es kann aber durchaus Verschiebungen geben. Natürlich sagt man traditionell, dass Online stärker und wichtiger geworden ist und noch werden wird. Wir machen auch schon viel mehr im Online-Bereich, Social Media et Cetera. Die Stammgattungen haben aus meiner Sicht nach wie vor ihre Wichtigkeit und Bedeutung. Genauso wenig wie man vor zig Jahren gesagt hat, es wird ein papierloses Büro geben oder Bücher werden nur noch elektronisch gelesen. Das wird auf einen gewissen Teil zutreffen. Es wird aber nach wie vor physische Bücher geben und man wird nach wie vor fernsehen. Das sind Veränderungen, die stattfinden werden ob man das jetzt linear macht oder auf Abruf. Je nachdem wird sich die werbliche Kommunikation auch dem Nutzungsverhalten anpassen. Das ist aber ein relativ einfacher Prozess, weil man sieht, wie sich die Dinge entwickeln.

HORZIONT: Die Markenumstellung klingt nach einer tollen Erfolgsstory. Gab es irgendwo Pannen, die Sie mit uns teilen möchten?

Sperl: Eine große nicht, sonst wüssten Sie das schon. Natürlich gab es Dinge, die falsch gedruckt worden sind und die wir dann einstampfen mussten. Oder Qualitäten bei Visitenkarten, die bei der ersten Version scheußlich waren und wir gesagt haben, dass wir so nicht raus gehen können. Dass A1.net am Tag der Umstellung nicht funktioniert hat, war sicher nicht optimal und tut uns auch leid! Aber es arbeiten nun mal Menschen und Menschen machen Fehler.

HORZIONT: Wenn Sie den Prozess Revue passieren lassen, was würden Sie anders machen, wenn Sie noch einmal vor so einer Herausforderung stehen würden?

Sperl: Mir fällt nichts ein. Es ist in Summe wirklich gut gelaufen.

HORZIONT: Wenn Sie sagen „Gar nichts" dann ziehe ich meinen Hut und lasse Sie auch schon wieder in Ruhe.

Sperl: Was ich mir gewünscht hätte, dass wir intern zum Beispiel nicht nur umgebrandet hätten, sondern dass wir auch das eine oder andere visuell und baulich noch stärker reinbringen hätten können. Nur das geht in der Zeit nicht. Wir haben ja bestehende Standorte, die einen gewissen Stil haben -der bei manchen Standorten gut zur neuen Marke passt und bei anderen weniger, weil sie schon 50 Jahre existieren und architektonisch dem damaligen Zeitpunkt entsprechend gebaut worden sind. Das wäre schon gewesen, wenn man das auch hätte verändern können, das geht aber leider nicht. Vielleicht hätte ich das Motto „Einfach und konsequent bleiben" vielleicht doch noch eine Spur konsequenter verfolgen können.

Interview: Sebastian Loudon und Rainer Seebacher

ad personam
Alexander Sperl ist seit August 2010 Vorstand für Marketing, Vertrieb, Customer Service und Wholesale. Sperl, Jahrgang 1971, hat ab 2006 als CEO und CMO das Greenfield-Unternehmen Vip mobile in Serbien aufgebaut. Bereits im Jahr 2000 heuerte er bei der mobilkom austria an. Im Jahr 2003 wechselte er zur slowenischen Tochter Si.mobil, ab 2004 bekleidete Sperl die Position des Marketing Director bei der mobilkom austria.
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