998 Wege zur Personalisierung
 

998 Wege zur Personalisierung

Markus Wache
Nathaly Eiche und Christian Gstöttner zeichneten ein vielflältiges "Miteinand"-Bild bei den HORIZONT Marketing Days.
Nathaly Eiche und Christian Gstöttner zeichneten ein vielflältiges "Miteinand"-Bild bei den HORIZONT Marketing Days.

Nathaly Eiche, Digital Manager bei Coca-Cola und Obscura-CEO Christian Gstöttner haben in der ersten Keynote der HORIZONT Marketing Days Einblicke in die bisher regionalste Kampagne von Coca-Cola gegeben.

"Personalisierung ist eines der wichtigsten Themen unserer Zeit, neu ist es allerdings nicht" betonte HORIZONT-Chefredakteur Jürgen Hofer bei der Eröffnung im Wiener Allianz Stadion. Nachsatz: "Der Kunde ist der Boss" - ihn dürfe man keinesfalls verärgern. Siegfried Stepke, der mit seiner Agentur e-dialog als Mitveranstalter der Marketing Days fungiert, freute sich auf einen regen Austausch auf dem Personalisierungs-Gebiet.

Emotional eröffneten sogleich Nathaly Eiche und Christian Gstöttner mit der Präsentation der "Miteinand!"-Kampagne von Coca-Cola. Man habe "unterm Strich die regionalste Kampagne Österreichs" geschaffen, zeigt sich Obscura-CEO Gstöttner überzeugt. Auch bei der großen 90-Jahre-Jubliäumkampagne fungierte Obscura als Kreativagentur. Oberstes Credo in der Konzeption:" Wir wollten etwas Uniques, das nur für Österreich funktioniert - und über rot-weiß-rote Flasche hinausgeht". Schließlich galt es, den Markenkern in der Regionalität zusammenzuführen. "Miteinand" hatte man im Slogan als bewusstes Dialekt-Wort gewählt, schließlich sei es eines der wenigen Wörter, das "in allen Bundesländern funktioniert". Auch der Kampagnen-Song "Taste the feeling" wurde in rot-weiß-roter Manier neu interpretiert. Heimische Sänger aus allen Bundesländern steuerten ihre Stimme dabei, sogar österreichische Instrumente kamen zum Einsatz.

Rot-weiß-rote Out-of-Home-Flagge

Regionales Herzstück der Kampagne war Out of Home. Insgesamt 3.396 Plakate waren in 998 Ortschaften zu sehen, mit den Namen aller Gemeinden Österreichs. Ergebnis: 998 verschiedene Headlines sowie laut Gstöttner 65 Millionen erreichte Kontakte. Die Abstimmung mit der Homebase in Atlanta war dabei nicht immer einfach, doch die Mühen haben sich gelohnt, erinnerte sich Eiche zurück: "Der Case zeigt wie Individualisierung und Personalisierung in einem Markt funktionieren".

Bei genauerem Hinsehen zeigt die vermeintliche Flagge die Namen aller Gemeinden Österreichs.
Markus Wache
Bei genauerem Hinsehen zeigt die vermeintliche Flagge die Namen aller Gemeinden Österreichs.

Auch im Packaging setzte sich der regionale OOH-Gedanke fort. Das Wort "Oida" prägte etwa die Coke-Cans. Zuvor hatte man die Community via Social-Media über ihr liebstes Dialekt-Wort abstimmen lassen. Auch drei regionalisierte, beigelegte Kochbücher waren Teil der Kampagne. Apropos Social Media: Acht heimische Influencer und drei Profi-Fußballer waren ebenfalls Teil der Online-Werbemaßnahmen. Diese suchten etwa bildwirksam nach ihrem Heimatort auf den Plakaten.

Abseits aller klassischen Marketing-Tools traf man vor allem mit User-Generated-Content ins Herz der Konsumenten. Einer langgedienten Coke-Anhängerin wurde etwa eine personalisierte - durch und durch analoge - Torte geschenkt. Fazit der Kampagnen-Verantwortlichen: "Alle müssen an einem Strang ziehen" - und das nicht nur auf Konsumenten-Seite, sondern auch in der kreativen Konzeption.

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